互联网时代,消费者拥有更便捷的信息获取与发布途径,品牌相关者之间的信息传播和沟通的方式正在破碎与重建,传统营销手段的效力在消费升级和消费者代际更迭的双重中浪潮日渐处于劣势。然而总有一些品牌在激烈的竞争和快速变化的市场环境中脱颖而出,如故宫淘宝自称“朕”,在年轻消费者市场中迅速走红;江小白将自己打造成忧郁文青,短短几年就后来者居上;三只松鼠不到三年时间就成为坚果零售行业佼佼者。研究发现,这些品牌不再是冰冷的物件,而是在贴吧、微博等社交平台上与消费者一边谈天说地一边间接地推广产品,这种新型的营销模式为企业创造了更大的经济效益,研究者们将该现象称为品牌拟人化。那么为什么这类产品或品牌能迅速风靡市场?人们为什么会偏爱拟人化产品或品牌?对品牌拟人化这种营销模式的研究在学术界还是一个较新的研究主题,其内涵也没有形成统一的认识。目前关于品牌拟人化对消费者态度影响及其作用机制的研究非常少,从消费者心理作用机制角度探究的更少。另外,近年来以90后、95后为主的互联网原住民正逐渐成长为新商业主流人群,这些新世代消费者的消费诉求与时俱进、品味爱好紧跟潮流,倾向于在娱乐化场景中消费,更加注重产品的艺术性和情感化体验,因此,拟人化营销模式的快速崛起也与消费者代际转换有关。本研究将心理距离纳入品牌拟人化及其对购买意愿的效应研究体系,构建品牌拟人化对消费者购买意愿的作用机制模型,并在同一个模型机制的基础上,分别对新世代消费者和非新世代消费者两个群体进行研究。本研究将采用SPSS 21.0和结构方程(SEM)从定量研究的角度检验各变量之间的关系。本研究的价值和创新点如下:第一,本研究将心理距离纳入品牌拟人化与消费者购买意愿关系的研究框架,从心理学和营销学双重视角探究拟人化营销方式对购买意愿的内在影响机制,帮助企业更加深入的了解消费者,并根据其特点及偏好建立品牌个性、制定拟人化营销策略,提升消费者对企业或品牌的有利态度,促进企业发展。第二,本研究从消费者代际差异的角度切入,探究不同代际的消费者对产品拟人化程度的感知,帮助企业准确把握品牌营销投资方向,制定差异化营销策略,抓住品牌发展新机遇,获得更多创新亮点和竞争优势。研究发现如下:1.品牌拟人化包括印象型线索和互动型线索两个维度,无论对于新世代消费者还是非新世代消费者,品牌拟人化都能拉进品牌与消费者之间的心理距离,互动型线索对心理距离的促进作用都高于印象型线索。2.对于新世代群体而言,品牌拟人化对购买意愿的影响是双重路径的,一方面互动性线索直接影响购买意愿;另一方面,品牌拟人化通过心理距离间接促进购买意愿,即心理距离在品牌拟人化对新世代消费者购买意愿影响中起部分中介作用。3.对于非新世代消费群体而言,品牌拟人化不能直接影响其购买意愿,必须通过心理距离影响购买意愿,即心理距离在品牌拟人化对非新世代消费者购买意愿影响中起完全中介作用。4.无论对于新世代消费者还是非新世代消费者,感知流畅性在品牌拟人化对心理距离的影响过程中起显著的调节作用,且对“互动型线索→心理距离”的调节作用明显高于对“印象型线索→心理距离”的调节作用。最后,本文根据研究结果和实际情况提出针对性的营销策略。