奢侈品消费动机的研究是基于不同文化、不同地域、不同产品的消费习惯,现有的研究大多数是以耐用消费品为代表的奢侈品消费动机研究,实际上,快速消费品类的奢侈品占有相当大的比例,并且与耐用消费品类奢侈品的消费动机存在差异性。本文在回顾国内外奢侈品消费动机研究的基础上,从女性消费者角度研究快速消费品类奢侈品的消费动机,界定了品牌选择、感知价值、自我结构和人口统计变量作为影响奢侈品消费动机的主要研究变量,提出快速消费品类奢侈品消费动机研究模型并进行实证分析。本文提出的绝大部分研究假设获得了实证研究的支持,并利用方差分析、相关分析、因子分析等方法探讨影响奢侈品消费动机各因素之间的关系,最后从奢侈品消费动机角度进行了比较深入的分析研究。快速消费品类奢侈品的消费动机研究结果表明:①通过实证研究,发现六个快速消费品类奢侈品消费动机影响因子,分别为情感因子、社交因子、品质因子、稀缺因子、独特因子和炫耀因子。②快速消费品类奢侈品对身份地位的象征性价值,可与基于财富的炫耀性价值区别开,与快速消费品类奢侈品消费动机无显著的相关关系。③消费者选择快速消费品类奢侈品时较少出现从众效应,这是快速消费品类奢侈品区别于耐用消费品类奢侈品消费动机的一个重要方面。④自我结构对快速消费品类奢侈品消费动机不构成显著影响,但独立我和互依我这两个自我结构可以共存。⑤情感因子包括了以享乐效应为代表的情感性价值和注重内在情感需求的自我赠礼,这也是女性消费者进行快速消费品类奢侈品消费的特点。⑥本研究针对快速消费品类奢侈品,将稀缺性价值从独特性价值的消费动机中独立出来,成为一个独立的影响因子。⑦消费者的年龄、教育程度、收入水平和职业这些人口统计变量对品质因子均无显著差异,表明不同于普通奢侈品,快速消费品类奢侈品非常看重品质的这一消费动机指标。奢侈品消费动机的研究结果表明快速消费品类与耐用消费品类的奢侈品消费动机在大体上呈现共通性,这些研究结果在理论上有助于完善对奢侈品消费动机的认识,在营销实践中对品牌商家开发和实施营销战略具有启示意义。