随着旅游目的地竞争的不断深化,旅游地的竞争不再局限于旅游吸引物、旅游活动等单一要素的竞争,而是上升到旅游目的地形象的竞争。同时,伴随着互联网的普及,转变了旅游者的思维模式和行为方式,旅游目的地的传播方式也不再局限于纸质媒体、电视媒体、公众口碑。因此,从网络游记中探索旅游目的地形象构成要素、特征词汇和内在语言联系,掌握游客的最真实感受和需求,以此来提升旅游目的地形象已十分迫切。本文通过建立旅游目的地形象分析类目,进而构建旅游目的地形象感知模型,对旅游地构成要素进行细分量化研究。结合定性与定量相结合的研究方法,采用认知形象分析类目、情感形象分析类目、满意度、重游意愿、语言结构等测量指标,积极探索游客游后反馈机制,巩固感知形象的正面态度,改进游客感知的负面评价,为科学、合理、全面的旅游形象提升提供科学指导,为杭州城市旅游目的地形象的吸引力和竞争力提升提供参考。本研究首先对研究背景、研究意义、研究方法、研究内容等进行相关阐述,并系统全面的回顾了国内外有关旅游目的地形象、旅游形象测量、旅游形象构成要素等研究,为全文的研究搭建理论基础,并找到本文的切入点。其次,以态度ABC模型、认知-情感-意动模型、旅游形象形成机理、情感形象模型及测量维度模型为依据,建立形象分析类目,进而构建以认知形象评价、情感形象评价、满意度、重游意愿、高频特征词为指标的旅游目的地形象感知模型。再次,对本研究进行实证研究,以杭州为例,以网络游记为数据来源,应用内容分析法对杭州旅游形象进行认知形象、情感形象、认知形象与情感形象的相互关系、总体形象的层次渐进研究。最后,从地域特色旅游产品打造、旅游路线设计、特色商业街改造、旅游服务和基础设施提升、城市环境改善等方面提出提升策略,并得出本文的研究结论：杭州的旅游目的地认知形象可分为四大主类目,十七次类目；游客对四大主类目的关注度顺序为旅游吸引物>旅游活动>旅游经济社会环境>旅游主体,对前三次类目的关注度顺序为自然景观>人文景观>餐饮美食；情感形象评价来看,自然景观、人文景观、餐饮美食三大要素被提及并明确作出评价的次数最多,与游客的形象认知匹配度高；总体形象研究中,“人间天堂”作为杭州的代名词得到大多数游客的认同。