消费者行为既富有多样性，又很复杂，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特性。任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此是我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中，会对这些产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度。这种态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品和服务，而且在很大程度上影响消费者的购买行为。本研究拟以消费者态度理论为基础，以奢侈品为对象，以态度的三种成分：认知、情感、意向作为衡量消费者购买决策的重要变量，建立奢侈品态度结构模型，分析消费者对奢侈品态度的构成，并在此基础上构建奢侈晶态度-决策模拟模型，研究消费者态度与奢侈品购买决策之间的关系。在研究前人对态度的内涵以及测量的基础上，结合消费者对产品态度的理论，同时通过二手资料的整理，主要是查阅了Marketing Handbook，总结归纳出形成消费者对奢侈品产品态度的三种成分八个关键属性，分别是：认知成分(产品功能、产品表现、感知形象、感知质量、品牌溢价)、情感成分(产品喜好、品牌喜好)和意向成分(购买意向)。通过因子分析，发现态度除了认知、情感、意向三个因子以外，认知成分中的品牌溢价(感知价值)属性独立成为了第四因子——溢价态度因子，并得到了各个态度属性与态度因子之间的权重，以及各个态度因子对态度整体的贡献度。通过回归分析构建了态度关键指标与奢侈品购买意向之间的回归方程，研究态度—决策模拟模型的解释度和预测能力。结果表明，消费者对其产品功能和产品喜好的态度评价可以在很大程度上影响购买意向，而对于产品表现、感知形象、感知质量、品牌溢价和品牌喜好的态度对其购买决策的作用很小。对于知名度和使用度都较低的新奢侈品牌，它只有依靠产品本身的吸引才能赢得消费者对它的认知和信任，消费者对品牌的最先认识就是通过产品本身独特的功能特性获得的。论文的创新主要体现在两个方面，一是构建了针对奢侈品的态度结构模型，发现了溢价态度因子是奢侈品态度构成的重要成分之一；二是计算分析了消费者态度与奢侈品消费决策之间的关系，发现对于新奢侈品牌来说，消费者的购买意向主要受到其对产品功能和产品喜好的态度评价的影响。