搜索引擎是为用户提供检索服务的系统，它主要的作用就是帮用户获取所需信息。搜索引擎的蓬勃发展使得依托于搜索引擎的网络推广服务——竞价排名广告风靡世界，竞价排名广告是搜索引擎关键词广告的一种形式，它以有效、低风险、灵活等特点逐渐受到中小企业的青睐，成为各大搜索引擎稳定的利益增长点。然而，竞价排名广告在蓬勃发展的同时也存在着用户体验差、恶意点击等问题，这些问题都直接或间接地影响了竞价排名广告的点击率，给用户和广告主带来了不必要的损失。竞价广告的商业模式是由搜索引擎、网民、广告商三方构成，作为一个良性的模式，应该实现搜索引擎、网民与广告商的三方共赢。因此，对竞价排名广告点击率的影响因素进行分析是具有现实意义的。本文在阅读和分析大量文献的基础上，深入分析了竞价排名广告的影响因素，对比现有的TRA、TAM、TPB、UTAUT等技术接受模型，从用户广告态度、广告精准性、用户感知风险等影响因素对用户接受竞价排名广告的适用性进行研究，选择了UTAUT作为研究基础模型。依据UTAUT、“感知风险”、“广告态度”等相关理论，同时结合搜索引擎竞价排名广告的特点，构建了“用户接受竞价排名广告的影响因素模型”，并提出了相应的研究假设。根据模型以及前人相关研究设计了调查问卷，并利用SPSS软件完成了对问卷量表的信度和效度检验，然后通过结构方程模型对模型和研究假设进行了验证。基于研究结论，本文对竞价排名广告的推广提出了一些策略，希望对搜索引擎企业在竞价排名广告方面的业务提升产生指导意义，同时最大化广告信息价值。