服务业的营销向来是营销学者关注的热点和重点领域。随着体验经济的来临,服务业成为体验经济的直接受益者。服务这一无形产品是顾客体验过程最直接的表现,服务行业的体验营销研究成为最为迫切和最具实践指导意义的营销领域的研究。对于茶馆这个极具文化特色的服务产业,作为一种提供体验性产品的视角,理论上的探讨远远落后于实践的发展。目前理论研究大多仅局限于对经营现状的总结和体会,主要集中在品茶感受、探讨茶馆经营的理念、对茶馆的布局进行建筑学角度的思考和建议等,对茶馆的实证研究更是少之又少。纵观中国五万多家的茶馆已形成较大的市场规模,但是行业的成长并没有伴随着茶馆经营者的成功,茶馆企业的规模没有得到扩大,经营模式也没有在激烈的竞争中有所革新,发展势头良好的茶馆还主要局限在具有传统茶文化的地区,经营状况与行业的整体发展极不相符。对于新时期顾客的消费习惯,消费者对茶馆的感知,特别是受传统茶馆文化影响较浅的新一代群体对茶馆的认知差异,在理论和实践中的探究还没有形成完整的框架。深入挖掘和发现影响顾客体验的因素,不同群体表现出的对茶馆体验各因素感知的异同成为本文研究的目的,以此来指导新的经济形势和消费背景下,茶馆如何抓住消费者的特点,进行改革和创新,在茶馆行业中脱颖而出。影响顾客茶馆体验的因素很多,本文在吸收和借鉴国内外重要的研究成果和实践经验的基础上,抓住茶馆——承载文化传播、信息交流、休闲放松的典型体验特征,捕捉影响茶馆顾客体验的重要因素,从顾客自身、茶馆微观环境、社会文化环境的多方位视角来进行研究;此外,从人口统计特征的角度探究不同学历背景、收入水平、职业特征的顾客对茶馆体验的感知差异,使茶馆的改良和革新极具操作性。由于国内外对茶馆的研究较少,本文在完善的顾客体验理论的基础上,结合学者对其它服务业的成熟研究,选择成都这个具有代表性的城市进行抽样统计和数据分析,得出影响顾客茶馆体验的因素主要有服务表现质量、顾客自身的消费倾向、交通环境和地域文化因素。本文首次将地域文化纳入到研究的范畴,从宏观环境视角考究茶馆体验是否受地域文化差异的影响,这对茶馆在全国的推广和发展都具有实际的指导价值。此外,如上所述,新时期茶馆要具有新发展,必须对现代消费者的消费动机和倾向进行深入了解,本文就此研究得出不同背景顾客的行为和情感特征,这有助于茶馆经营者针对性地选择目标市场,进行差异化的定位,找到经营特色。研究发现:一方面,服务功能质量和交通环境显著影响顾客的情感体验/社会体验,享乐性倾向对顾客的社会体验有显著的影响,功利性倾向对顾客的情感体验和社会体验均没有显著的影响,地域文化只对顾客的情感体验有较为显著的影响。另一方面,顾客体验感知差异主要来源于年龄、学历和收入。人口统计特征对服务功能质量感知的差异最大。针对以上的研究结果,茶馆经营者首先可以对茶馆进行良好的定位,选择与本茶馆经营风格和优势相匹配的目标群体;其次,针对此类特定顾客群体,从服务人员的服务技能、茶馆的设施环境、文化环境方面提升顾客的情感体验和社会体验;并且针对经营所在地域的文化氛围进行经营和传播策略的调整。除了通过实证分析影响顾客茶馆体验的因素,本文的立意还在于唤起茶馆行业以消费者心理、行为导向的经营意识。茶馆要革新,茶馆行业要有实质性的发展,扎根于对消费者的关注是十分必要的。影响消费者情感意愿的因素是研究一切消费者行为忠诚、企业品牌建设的依据,故而本为以此为立足点和重点展开细致的研究,一方面具有为企业提供可执行层面的实践指导的现实价值,另一方面为学者进行茶馆消费行为忠诚和品牌建设奠定了基础。由于受到时间和财力的限制,区分不同的茶馆类型、选择不同的地域调查进行对比性分析是本研究可以进一步拓展的领域和方向。