回报计划作为企业关系营销的一种重要手段已经得到了广泛的应用,相关问题也引起了学术界的关注。随着回报计划在企业间的广泛应用,企业在制定回报计划时不断衍生出更多新的形式,比如兑换方式增加了积分+现金兑换这种方式,兑换渠道不再单一的是到柜台领取奖励,消费者可以到企业开创的相关网站上领取奖励,而这些新的规则是如何影响回报计划的实施效果,这需要通过规范的研究进行理论验证。本研究以航空业为背景,研究回报计划兑换方式对回报计划实施效果的影响。本研究用消费者对回报计划的参与意愿来衡量回报计划的实施效果,兑换方式分为纯积分兑换方式和积分+现金兑换方式。研究主要采用实验研究的方法,设计组间实验研究回报计划的不同兑换方式是如何影响消费者对回报计划的参与意愿的,并且研究回报计划的兑换距离与兑换方式之间的相互作用对回报计划参与意愿的影响；另外本研究研究消费者的心理因素调节导向,包括自身调节导向和被启动的调节导向两方面,是否会影响兑换方式和兑换距离对回报计划参与意愿的作用。论文的主要创新性成果如下。1)研究结果证明积分+现金兑换方式不一定增强消费者的回报计划参与意愿,相反总体上会降低消费者的回报计划参与意愿,因为金钱概念对消费者的行为决策有重要的影响,即积分+现金兑换方式容易使消费者产生失去现金利益的警觉,从而降低消费者的参与意愿；但是积分+现金方式并不是一定降低消费者的参与意愿,当消费者的避害导向较高时,消费者的参与意愿是增强的,而且根据本研究的结论表明,消费者的调节导向是可以被启动的,即可以通过对环境的变化等方法来启动消费者当时的调节导向为高避害导向,使得消费者在消费现场对回报计划有更高的参与意愿。2)研究结果证明兑换距离对回报计划参与意愿的主效应不显著,但是并不意味着兑换距离与回报计划参与意愿之间不存在影响效应,本研究通过研究兑换方式和兑换距离的交互作用发现兑换距离在兑换方式的不同水平下对回报计划参与意愿的作用是不同的。当兑换方式为纯积分方式且兑换距离较远时,消费者参与回报计划的意愿更高。