随着消费升级和家电行业的发展,小家电产品进入人们家庭生活,为人们的生活带来便利,改善着人们生活品质。近年来,中国小家电的发展呈上升趋势。从市场保有量来看,我国小家电市场仍有很大的发展前景,整体势头平稳,市场对小型家用电器的需求始终处于相对良好的状态。中国的小家电行业进入了蓬勃发展的时期,行业发展迅速。随着越来越多的公司加入,小型家电行业的竞争也在加剧。互联网和新媒体的发展,让企业的线上市场的竞争不断升级,这将更加考验小家电企业的网络营销能力。根据CNNIC在2019年初发布的《中国互联网发展统计报告》,到2018年底,中国移动互联网用户数量超过8.16亿,移动互联网接入比例达到98.6%。随着互联网行业和新媒体行业的发展,社交平台、在线广告、自媒体平台、“种草平台”、综合电商平台等渠道成为商家营销传播主要渠道,以抖音、快手为主的短视频平台发展迅猛,2018年已经突破5亿日活跃量,以微信公众号代表的自媒体平台成为了企业营销的必争之地,新媒体的发展和消费升级对企业的整合营销传播能力、传播内容制造能力和传播渠道选择搭建、企业品牌意识和用户需求洞察等方面提出了更高的要求。居民消费能力的提升增进了小家电的消费升级,人们对新型小家电的需求也日渐增长。淘宝、京东为主的电商平台成为了小家电的主场,年轻消费群体成为了小家电产品的消费主力军。F公司在这种消费环境和背景下应运而生,它是一家专注于个人护理产品的小家电企业,主要产品包括蒸脸器、纳米水离子洁面仪、纳米水离子吹风机、负离子梳等。F公司营销渠道以网络为主,在京东、天猫等大型电子商务平台都有布局。F公司也是一家大型代工厂的子公司,研发和生产是F公司的最大的优势,并且拥有经验丰富的小家电研发人才以及行业领先的科技技术。F公司创造了很多质量好兼具科技创新的产品,但F公司目前的销售遇到了困境,究其原因是网络营销传播的问题。本文以F公司为研究对象,首先分析了F公司的市场环境,然后运用拉斯韦尔5W传播理论、整合营销传播理论分析F公司的网络营销传播现状、问题,发现主要问题在于员工欠缺品牌和用户思维、传播对象不明确、传播内容没有差异化和个性、传播手段和渠道不足等原因造成,并针对问题给出F公司网络营销解决措施:提升整合营销思维、针对不同的传播对象进行营销传播活动、优化传播内容、拓展传播渠道和传播手段、规范营销传播效果。最后,提出F公司策略实施的预期效果和实施保障措施。本文希望给予当前以网络销售为主的小家电企业网络营销问题给予解决参考方案。关于5W理论的五要素分析,今天的传播者、传播对象、传播内容、传播渠道和手段、对传播效果的评价,相比传统的5W理论已不相同,因此,本文在互联网和新媒体视角下,赋予传统传播要素新内涵,去探讨研究F公司的网络营销传播策略,具备一定的创新性。当前,传统的营销传播手段遭遇诸多挑战,网络整合营销对于小家电企业,尤其是以网络销售渠道为主的小家电企业至关重要。