顾客感知价值(CPV,Customer Perceived Value)作为顾客价值(customer value)的消费者视角,强调从顾客角度来研究其对产品和服务的感知情况。自从顾客感知价值观点被提出后,对其研究在营销学领域受到越来越多的学者关注,研究范围包括顾客感知价值定义、顾客感知价值测量维度、顾客感知价值驱动因素、顾客感知价值与顾客满意和顾客忠诚关系等。纵观国内外学者对顾客感知价值的研究发现,关于顾客感知价值定义、测量维度的研究基本成熟,而顾客感知价值驱动因素研究还处于发展期,也是顾客感知价值研究的重点和难点。目前主流理论把质量和价格作为顾客感知价值的两个驱动因素。然而,顾客感知价值来自顾客的主观感知,因此也受到顾客个体心理的影响。本研究正是基于这个论点,研究顾客个性对其感知价值的影响,从而对顾客感知价值驱动因素理论做出贡献。本研究的理论和实践意义主要包括如下四个方面:首先,本研究是个性对顾客感知价值影响研究的一个丰富和发展。顾客感知价值领域和个性领域的研究相对较为成熟,而个性对顾客感知价值影响的理论研究则明显不足。本研究深入研究个性对顾客感知价值的影响作用机制,一方面可以对顾客感知价值驱动因素理论进行丰富和加深,另一方面可以促进个性这个心理学概念在消费者行为学和营销学的应用。其次,本研究真正体现了顾客感知价值来自消费者主观感知的定义。前人在研究顾客感知价值时,一般都把质量和价格两个外在因素作为感知价值驱动因素,而本研究从消费者个体内部研究个性对顾客感知价值的影响作用,体现了顾客感知价值的主观性,即真正从主观感知角度来研究顾客感知价值。再者,本研究把消费者个性变量单独取出来深入研究其对顾客感知价值的影响。前人在研究顾客感知价值时,虽然提及个性影响作用,但是个性如何影响顾客感知价值则没有进一步探讨。而本研究正是把个性分为五个维度,来研究每个维度对顾客感知价值的影响,是对前人这方面研究的深入和丰富。最后,本研究通过研究个性对顾客感知价值的影响作用,可以用来指导企业(特别是服务企业)实践活动。获得顾客满意和顾客忠诚一直是企业最关心的,而众多学者认为提高顾客感知价值是实现顾客满意和顾客忠诚最有效的途径。本研究通过研究个性对顾客感知价值的影响作用,帮助企业识别和利用消费者个性来提高顾客感知价值,最终获得顾客满意和顾客忠诚。在研究思路上,本研究包括如下几个研究步骤。首先,本研究通过文献回顾和访谈建立研究模型和研究假设,选用“大五模型”(神经质、经验开放性、外向性、严谨性和宜人性)测量个性,使用“感知服务质量和感知价格”测量顾客感知价值。然后,通过对肯德基快餐店服务的问卷调研收集消费者个性和感知价值信息,共收集201个有效样本。最后,使用SPSS12.0软件和AMOS3.0软件进行数据分析,以及对研究模型和研究假设进行检验,最终得出研究结论。通过实证研究个性对顾客感知价值的影响作用,本研究有如下五点发现:首先,个性可以作为顾客感知价值的一个驱动因素。个性的多个维度通过影响顾客感知服务质量和感知价格最终影响顾客感知价值。其次,在研究个性对顾客感知价值影响时,个性的五个维度中经验开放性、外向性、宜人性和严谨性对个性的解释程度较高,而神经质对个性的解释程度较低。再者,在研究个性对顾客感知价值影响时,顾客感知价值的感知服务质量和感知价格两个维度均对感知价值有较高的解释程度。另外,个性中经验开放性、外向性、宜人性三个维度通过对顾客感知质量产生正的促进作用最终对顾客感知价值产生积极的影响,而个性中严谨性维度通过对感知价格产生正的促进作用最终对顾客感知价值产生负面的影响。最后,个性对顾客感知价值存在一定的解释程度,但该解释程度不是非常高。出现这种结果,一方面证实了个性应该作为顾客感知价值的驱动因素,另一方面也表明个性并不是感知价值唯一的驱动因素。本研究研究的创新性主要包括如下三个方面:首先,在研究视角上,本研究从个性这个主观因素而非质量、价格两个客观因素来研究顾客感知价值。目前,主流的顾客感知价值理论把质量、价格两个因素作为顾客感知价值的驱动因素。而根据顾客感知价值的定义,顾客感知价值来自顾客的主观感知,受到顾客个体自身心理的影响。然而,关于这方面的研究一直未能深入。为此,本研究选取了一个全新的研究视角,改进传统从质量、价格两个外部因素研究顾客感知价值的方法,从个性这个消费者内部心理因素来分析顾客感知价值驱动因素。其次,在研究方法上,本研究采用实证方法研究个性对顾客感知价值的影响作用。本研究采用实证研究的方法,检验个性五个维度各自对顾客感知价值的影响程度。前人在研究顾客感知价值时,虽然有时也提到个性应该作为顾客感知价值的一个影响因素,但是关于这个结论的实证检验一直未能取得进展。本研究正是通过肯德基快餐店服务的实证研究来检验个性对顾客感知价值的影响作用。再者,在研究结论上,本研究发现个性中外向性、经验开放性、宜人性得分偏高的消费者对服务质量比较敏感,而严谨性得分偏高的消费者对服务价格比较敏感,最终这四个维度对消费者的感知价值均产生影响,即个性对顾客感知价值存在影响。当然,本研究只是作为个性对顾客感知价值影响的一个探索性研究,也存在一些局限性,如取样方法、变量控制等还需要进一步改进。另外,本研究也为未来该领域的研究提出建议,期待该领域有更深入的研究。