信息技术的迅猛发展产生的影响是深远的。尤其是互联网的迅速发展,使得网络经济成为新经济活动的主题。受2008年经济危机的影响,全球经济出现滑坡,消费呈现低迷状态,而B-to-C电子商务企业却抓住了机会,实现了行业的迅速增长。传统企业为了降低成本,开拓渠道,也纷纷加入电子商务行列,这促使电子商务跟传统产业结合的力度加大,B-to-C电子商务的发展进入一个新的发展时期。现代营销管理理论认为,市场营销由产品、促销、分销与定价四个基本要素组成,定价是企业最重要的决策之一。产品价格是企业唯一能产生收入的要素,定价策略的制定直接决定着企业的销售数量和销售收入,以及所占市场份额的大小和盈利率的高低。因此,现代B-to-C电子商务企业要想在巨大的竞争压力下胜出,最终实现企业价值最大化,除了注重传统理念下的成本以及定价策略外,还更应兼顾电子商务下的成本以及定价策略。对B-to-C电子商务产品定价策略进行研究,有助于电子商务产品定价体系自身的完善;可以丰富对电子商务理论的研究;有利于企业更好地把握传统市场和虚拟市场的定价规律,为相关的决策和实践提供支持。本研究的逻辑顺序:首先,介绍了文章的选题背景,选题理由,综述了国内外在此领域的研究成果,阐述了本研究的理论与现实意义及研究方法等。其次,对B-to-C电子商务产品与定价的理论基础做出了阐释,为研究提供基础。再次,从企业内部、消费者、竞争者及其他因素四个方面进行影响B-to-C电子商务产品定价的因素分析,关于竞争者的影响因素分析又分别从传统渠道竞争者和电子商务渠道竞争者两个角度出发。第四,在考虑竞争的情况下,从企业和消费者的角度对B-to-C电子商务有形产品分别建立了定价模型,并根据二者的合理区间探讨了具体的定价策略,通过成功企业案例验证适用于B-to-C电子商务有形产品的定价策略。最后,对数字产品的基本特征和经济特征两方面进行分析,研究数字产品的成本构成,分析适合数字产品的定价策略,也通过成功企业的案例验证适用于B-to-C电子商务数字产品的定价策略。本文在前人研究基础上总结出多种有效的B-to-C电子商务产品定价策略。当然,产品的种类纷繁复杂,本文仅从无形和有形的角度出发,因而,针对具体商品种类制定更为具体的定价模型还需要进一步的研究。