伴随着我国的经济发展,国际零售巨头向中国市场的不断涌入,各零售商之间竞争愈演愈烈,产品同质化也愈来愈严重,如何不断提升自己的竞争力,在中国市场获得更大利润成为零售商关注的焦点。国内市场的国际化使得我国已经跨入了品牌竞争时代,越来越多的零售商也加大了对品牌这一无形资产的投入。不仅通过树立良好的品牌形象,在消费者心中形成良好印象并引起消费者购买欲望,同时愈来愈多的零售商研究开发自有品牌商品在零售店销售,以实现利润的持续增长,不断提升的品牌形象对自有品牌产品的购买有着一定的影响。本文首先在阅读相关文献的基础上,对零售商形象、自有品牌商品、自有品牌信任、购买意愿相关理论进行研究,从而得出零售商形象、自有品牌产品购买意愿以及品牌信任三者之间的关系,在相关理论基础上构建出本文的理论研究模型,提出本文的研究假设,对模型以及假设进行验证。本文以上海市消费者为研究对象进行问卷调查,搜集数据,并利用spss统计软件中的描述性分析、相关分析、回归分析以及AMOS结构方程的方法进行数据分析。研究结果发现,零售商形象对消费者购买自有品牌产品的意愿有着正相关影响作用,零售商形象各维度对消费者购买自有品牌产品的意愿有着正相关影响,消费者对自有品牌产品的信任作为调节变量调节着零售商形象对消费者购买自有品牌产品意愿的影响。最后,本文根据研究结果为零售商提高消费者购买自有品牌的信任提供有效建议。