由于国内外经济水平的持续提升以及新冠疫情的普遍影响,消费品市场的竞争日趋激烈。打折促销在日常生活中很常见,无论是线下商品交易还是在线上商品交易,折扣促销信息在人们的生活中比比皆是。价格折扣作为一种重要的商业促销方式,在吸引消费者、激发消费者的购买意愿等方面发挥着重要作用。然而,价格折扣是如何影响消费者的购买意愿?不同折扣模式对消费者的购买意愿有何不同的影响?商品经营者可以在哪个折扣程度上节省成本并激发消费者购买意愿?回答这些问题需要对价格折扣进行深入调查和研究。在以往的研究中,学术界对商品价格折扣的关注主要集中在单一特定折扣模式对消费者购买意愿的影响以及两种特定折扣模式对消费者购买意愿的影响,但对三种或三种以上的折扣模式对消费者购买意愿的研究相对较少。因此,本研究试图探讨在多种折扣模式下对消费者购买意愿的影响。该问题的研究对商品经营者制定科学的折扣促销策略、激发消费者购买意愿等方面具有重要的理论支持和实践意义。本文认为不同的折扣模式对消费者的购买意愿有不同的影响。在同一种折扣模式下,不同的折扣程度也会对消费者的购买意愿产生不同的影响。此外,除了折扣模式和折扣程度本身,消费者的感知利得和感知价格吸引力也会影响其购买意愿。因此,本文建立了“折扣模式——折扣程度——感知利得和感知价格吸引力的中介作用——购买意愿”的研究框架。本文选取了液态奶作为研究对象,通过三个研究来完成对上述研究框架的检验。首先,本文通过研究一检验了“折扣模式——购买意愿”这一基本研究框架。研究结果表明,净折扣、百分比折扣和满减折扣这三种价格折扣模式对消费者购买意愿的影响具有差异性,其中,净折扣模式对消费者购买意愿的影响尤为突出。在此基础上,本文通过研究二对“净折扣模式下的折扣程度——购买意愿”这一研究框架进行了验证。研究结果证明,在净折扣模式下不同的折扣程度对消费者购买意愿所产生的影响具有差异性,其中7.5折是该影响作用的拐点。也就是说,在净折扣度正好为7.5折时,对消费者的购买意愿影响效果最小。当折扣度继续增加或减小时对消费者的购买意愿影响都会增大。最后,本研究通过研究三检验了“感知利得和感知价格吸引力的中介作用——购买意愿”这一研究框架,研究结果证实了感知价格吸引力和感知利得在价格折扣感知影响购买意愿中起多重中介作用。价格折扣中净折扣模式对消费者的购买意愿影响更有效,实现了满减折扣模式在同一情景下与净折扣和百分比折扣模式的对比研究。净折扣模式下7.5折对消费者的购买意愿影响最低,推动了价格折扣度的深入探索。消费者的价格感知过程在折扣模式影响购买意愿的路径上起到重要的中介作用,为今后价格折扣研究更多地关注消费者的内在价格感知提供指引。同时,本文为商品经营者在折扣促销时提供了借鉴,即应优先使用简明的净折扣模式,且避免使用7.5折而应考虑选用7折以便实现商家和消费者的双赢;还应在价格折扣中注意激发并增强消费者的感知价格吸引力和感知利得等内在的心理过程,进而提高消费者的购买意愿。