定价是企业市场营销要考虑的一个基础问题,比如新产品的定价、产品的提价、产品的降价等等。另一方面,从消费者的角度,消费者在做购买决策时往往会受到许多心理因素的影响,如心理账户、寻求差异化、参考价格等等,这些因素通过影响消费者的购买行为来间接影响产品的销量和利润,但企业在制定价格决策时往往忽略了消费者行为所带来的影响。基于此,本文从消费者行为的角度对现有的定价模型进行了更深入的研究和扩展。本文利用微分博弈理论、自由选择理论分析了消费者行为对新产品的定价、价格调整策略、广告、质量等决策的影响。第一,本文第三章将心理账户效应引入到时尚产品的新产品推出模型中,通过一个两阶段模型,并充分考虑企业推出新产品的实际情况研究了三种新产品推出策略,首先分别在这三种情形下研究了心理账户效应对新产品的定价和价格调整策略的影响,然后通过比较这三种策略下的利润分析出这三种策略适用的情形。第二,本文第四章研究了寻求差异化的心理对体验商品或快销品的新产品推出策略的影响,类似于第三章的模型框架,首先在三种策略下分析了寻求差异化对新产品的定价和价格调整策略的影响,然后通过比较利润分析出三种新产品推出策略占优的区域。第三,本文第五章将寻求差异化的心理考虑到市场细分和目标市场定位的问题中,在差异化的市场中研究了寻求差异化的心理对竞争企业的均衡价格和质量决策的影响,并提出了一种能够实现帕累托改进的策略。第四,本文第六章研究了参考价格效应对竞争企业的均衡价格和广告策略的影响,本章考虑到企业制定广告策略的实际情况以及消费者的战略行为,提出了两种策略,即广告承诺和价格承诺,并探讨了这两种策略适用的情况。本文的创新与贡献如下：(1)以现实实践中企业定价策略为基础,通过模型的方式对定价策略进行了更加深入的研究和扩展。(2)首次将心理账户效应考虑到时尚产品的新产品推出模型中。(3)首次将寻求差异化的心理考虑到体验商品或快销品的新产品推出策略中。(4)首次研究了寻求差异化的心理对市场细分和目标市场选择的影响。(5)考虑了广告对参考价格的影响,为企业的市场营销策略提供了更好的指导和建议。