随着汽车产量的锐增，越来越多的国外零部件供应商进入中国市场，国内其他行业也有越来越多的公司进入零部件行业，由于整车价格的激烈竞争，采购流程越来越透明透明化，因而决策机制产生了本质的变化。而大部分国内汽车零部件企业并没能利用营销管理制定企业决策，不知道应当为市场上生产什么产品，占领哪些市场，采取什么样的战术等等。从而使他们进入目标市场极为困难，或者导致进入目标市场后盈利微薄，生存困难。因此，有效地进行营销管理，能够让供应商，选择正确的产品，确定正确的目标市场，以最短的时间，最小的投入建立技术优势、成本优势和资金优势。 本文以一汽大众汽车有限公司为研究对象，对汽车零部件市场进行定量和定性的研究，以组织采购理论、突破口策略为理论基础，针对国内供应商及部分国外供应商在营销中遇到的问题提出针对性的营销策略，以期对步履维艰的国内零部件企业和那些在国内有较大的投入而迟迟未能进入目标主机厂的国外企业有一定的指导作用。 论文共分成四个部分： 第一部分介绍轿车零部件市场情况，主要介绍国内轿车工业发展概况，其中包括合资企业汽车品牌，国内自主品牌；国内轿车工业近年的产销状况，国内轿车工业的发展趋势。还有轿车零部件的发展概况，其中包括汽车工业发达国家的两种模式，即日本模式和欧美模式。国外汽车零部件生产现况主要体现为企业规模两极化、经营目标集中化、关键要素明朗化和生产经营国际化。国内汽车零部件的生产现状一方面是长期低投入和小规模的分散发展，另一方面是由于零部件工业缺乏竞争。因此需要重点发展汽车零部件，提高零部件的投资力度和生产集中度，扶持一批重点零部件骨干企业尽快达到高起点、专业化、大批量的生产经营水平，加快建立我国标准化、系统化、通用化的汽车零部件生产体系。我国汽车零部件企业与国外相比在数量上、技术上、研制开发能力、生产供应方式方面和汽车零部件企业与汽车制造商的配套关系上都有着根本的差别。因而，我国汽车零部件企业一方面有很多的机会。如轿车产量急剧攀升，零部件需求量大幅增大。另一方面又面临着众多的压力和风险。 第二部分讨论轿车零部件营销的理论基础。轿车零部件企业营销活动属于企业与企业之间的行为，但营销战略与营销策略的基本理论都可以应用于轿车零部件企业的营销管理之中，传统的细分理论、定位理论、竞争理论、顾客价值理论。本文主要介绍了组织采购理论和突破口策略。组织采购主要针对企业市场。影响组织采购具有很多特征，如购买者比较少，购买量较大，购买者在地理区域上集中、购买者专业化等。企业在进行营销管理时，必须仔细研究采购组织的采购决策流程和批量供货流程，了解流程中参与决策的各部门所承担的职责和所拥有的权力。突破口:即最容易被击破的地方。通过寻找产品、过程、流程和市场的缺陷，以最严重的缺陷作为营销突破口，并采取相应的策略，来获得采购方稳定合同。 第三部分讨论轿车零部件企业的市场细分与市场定位，通过零部件市场的细分，将有助于供应商选择正确的车型，正确的主机厂或售后市场，正确的零件，保证企业持续获利，并获得持续发展的能力。轿车零部件企业可以按零部件的功能和工艺来分;可按零部件利润率细分;可主机厂进行细分;可按整车级别的轿车零部件进行细分。轿车零部件目标市场的选择涉及主机厂或售后市场的选择，同时在目标市场选择时要进行竞争力分析与产品的选择。 最后一部分讨论轿车零部件企业的营销战略。本文首先进行分析了主机厂需求分析，提出分析主机厂采购的动机和需求，实际上是寻找采购缺陷。通过主机厂需求分析，了解主机厂的采购动机和目标，从而有针对性地制订营销策略。其次，要进行主机厂组织机构和职能调查，即了解主机厂是那个部门负责零部件配套工作?具体到哪个科室及其负责人;负责零部件配套的部门直属哪个总经理?参与决策的有哪些部门，在决策中各部门担任何种角色:各部门主要的决策人是谁?中外方的决策权重比例，在决策流程中的决策权重有多大?还有其它辅助决策人员的作用。 再次，介绍了主机厂采购决策流程分析，主机厂决策流程的调查可以帮助供应商准确的了解，在决策过程中，主机厂对时间和工作内容的要求，以及决策过程的权重分配，从而选择正确的营销策略。同时，可以利用决策权重分析，确定主要的营销对象。 还有，要进行批量认可和批量供货流程调查。在认可过程中，营销对象依然是人，供应商要与主机厂的相关人员，如项目跟踪负责人、产品工程师、质保工程师和预批量科计划员保持紧密的联系，定期将项目进展状态汇报给相关容易，以获得理解和支持。 在完成了目标市场的需求分析、组织机构和职能调查、采购决策流程和认可流程调查之后，可以确定主要的营销对象和相应的营销策略。比较常见 II的营销策略是关系营销、产品营销、技术营销、质量营销、原配技术营销、过程营销等。在营销策略实施过程中，一定要根据不同的阶段，不同的营销对象来确定并实施营销策略。 在实施正确的营销策略要考虑?