平台市场的进入竞争问题是一个数字经济中的基本理论问题和重要现实问题。新平台进入市场并成功挑战在位平台的过程,本质上是一个平台构建和扩张其网络的过程。而这一过程由于双边平台的特殊性具有了阶段性的竞争目标:在进入阶段,以用户获取为核心、尽快构建平台生存所需的最低网络规模是关键目标;在后续竞争中,则以利润最大化为目标。在整个过程中,一边用户间的直接网络外部性均发挥了基础性作用。本文从新平台的直接网络外部性出发,研究其如何破除在位平台的“赢者通吃诅咒”并成功实现市场进入。首先对双边市场与网络外部性的相关文献进行了梳理,并进一步分析了第三方移动支付平台的双边市场特征,以确定利用双边市场理论来研究直接网络外部性对平台进入竞争的影响。其次,基于Armstrong的双边市场竞争模型来建立双寡头竞争模型,本文对原模型主要的拓展为:考虑直接网络外部性,这也是本文的研究重点;还将用户单归属条件放松为更贴近现实的用户“部分多归属”结构。据此来分析新进入平台的直接网络外部性分别对其自身以及在位平台在用户获取和盈利两方面的影响。本文的理论机制认为,新平台较强的直接网络外部性有利于其用户获取并促使在位平台上的用户转变为其多归属用户,同样也使得新平台与在位平台间的盈利差距缩小。并基于以上分析提出本文的2个核心假设。最后,本文实证部分采用微信支付平台和支付宝平台的交易数据,在此基础上进行回归分析和检验。实证结果验证了理论模型的推导结果:首先通过模型测算得出微信支付平台的直接网络外部性显著大于支付宝平台,这就验证了本文研究假设成立的前提。然后在此基础上,进一步检验微信支付平台消费端用户间的直接网络外部性的影响机制。结果表明,微信支付平台自身用户规模和盈利能力随其直接网络外部性增大会不断提高,而对支付宝平台的用户规模和盈利能力均产生了负向影响,两平台的差距在逐渐缩小。然后在得出相关结论的基础上提出相关建议,以期为新平台进入市场,扩张用户规模与平台绩效以及第三方移动支付市场健康发展提供一定的政策参考依据。本文的创新在于:在讨论双边市场的网络外部性时,诸多文献将以它为基础推导出平台竞争的价格策略和平衡条件等作为研究重点,且主要关注交叉网络外部性对平台进入和后续竞争的影响研究。本文则着重探讨新旧平台的直接网络外部性差异在双边平台网络扩张中所发挥的作用,研究视角较为新颖。并且本文理论上提出直接网络外部性是交叉网络外部性的基础条件和起因,进而与交叉网络外部性交互作用,形成正反馈机制。这是既有文献未曾揭示的,进一步理清和丰富了正反馈机制的形成机制。此外,本文以微信支付平台为研究案例,并以支付宝平台来做比较,弥补了以往研究缺乏对比分析的缺陷,更具价值。由于发展时间较短,研究第三方移动支付平台的现有文献稍显欠缺,本文研究则是拓展了双边市场理论的应用领域。