中国啤酒市场正经历着一场深刻的变革，资本化与品牌化是目前啤酒市场发展的两大特点。目前华润雪花，英博公司，青岛啤酒，燕京啤酒等啤酒巨头正利用它们的资本优势，品牌优势对浙江啤酒市场进行重新整合。杭州是浙江的政治，经济，文化中心，目前已成为华润雪花集团与英博集团两大啤酒巨头争夺浙江啤酒市场的主战场。西湖啤酒是杭州的一家本地啤酒企业，有着50年的品牌基础，在杭州老百姓中有着较高的品牌忠诚度。但是在华润雪花和英博两大啤酒集团的竞争下，正遭遇到了空前危机，市场占有率由2005年的65％逐步下降到目前的37％，与雪花啤酒的市场占有率基本一致。但是在啤酒家庭市场零售价为2元/瓶的主流层面(杭州家庭市场啤酒目前主要有三个层面的啤酒，包括零售价为1.5元/瓶层面；零售价为2元/瓶层面；零售价为2.5元/瓶层面，其中2元层面是主流层面，占总销量的79％左右)的销量却落后于雪花啤酒。啤酒市场按其消费场所，可以分为餐饮市场(即饮市场)和家庭市场(非即饮市场)。杭州家庭市场啤酒销量占啤酒总销量的60％，因此家庭市场对于西湖啤酒这样的地方性品牌来说，是至关重要的。西湖啤酒只有在家庭市场上取得占有率第一，才能确保杭州市场的稳固。本文主要以杭州啤酒家庭市场为背景，对西湖啤酒所处的内外部环境进行分析，并对西湖啤酒在家庭市场的现状及问题进行分析，进而制定西湖啤酒在家庭市场的营销策略。希望通过该营销策略的实施，能使西湖啤酒2009年在杭州家庭市场得到恢复性增长。　　 本文进行西湖啤酒营销策略研究的相关理论是用于外部营销环境分析的PEST分析法和波特的五力分析法；用于企业竞争战略分析的SWOT分析法；用于企业制定营销策略的营销组合策略理论。通过PEST分析法，分析了西湖啤酒目前所处的营销环境：杭州经济发达，消费者的购买力很强，这有利于高价位啤酒的销售，有利于企业改善产品结构，为企业创造更多地利润；出于对自然环境的保护，政府对企业污染的控制非常严格，不允许在杭州本地建新的啤酒厂，这有利于西湖啤酒这样的本地企业，使其拥有很大物流成本优势；同时，新《劳动法》的实施，也给企业增加了一定的生产成本。通过波特的五力分析法，分析了影响西湖啤酒的五种行业力量，其中同行业之间的激烈竞争是目前西湖啤酒遇到的最大外部挑战，特别是华润雪花与英博集团是国内实力最强的两个啤酒集团；其次，由于多品牌的竞争，使得消费者和终端都具有很强的讨价还价能力，消费者对于啤酒的“开盖有奖”非常敏感，哪只啤酒的奖盖比列高，消费者就喝哪只啤酒；哪只啤酒的促销力度大，终端就多销售哪只啤酒。因此如何有效使用促销资源，使之发挥最大的作用，是西湖啤酒促销策略中必须认真研究的问题。根据五力分析得出，西湖啤酒在目前的行业背景下，应采取的竞争战略是“成本领先一差异化”战略。在成本方面：首先在采购环节，应努力降低采购成本；在生产环节降低煤，电，水的损耗与啤酒的罐装损耗；努力节约行政管理费用；节约销售管理费用，通过努力建立西湖啤酒的成本优势，以便更好的参与市场竞争。在产品组合策略和渠道策略方面，应采取差异化战略：适当增加西湖啤酒的产品组合，以适应不同消费者的需求，特别是高端消费者的需求；实行渠道的专营制度，开发新的渠道模式。　　 通过营销组合策略理论，对西湖啤酒目前在杭州家庭市场的营销现状及问题进行了分析，指出目前西湖啤酒营销策略中最主要的问题是产品策略问题，各产品的定位不清晰，重点不突出，不能有效的对竞争品牌进行阻击；其次是促销策略上存在促销资源使用不合理的问题：促销资源没有集中在2元层面，造成主流层面的销量低于雪花；另外在渠道策略上，存在着对现有渠道管理不到位及缺少对新销售渠道开发的问题；最后在人员策略上，存在着销售大区的组织体系不健全，业务人员的执行力偏弱的问题。　　 通过SWOT分析，分析了西湖啤酒的外部机会与威胁以及内部的优势和劣势。西湖的外部环境面临着华润雪花与英博公司的强烈冲击导致占有率不断降低及城区人口不断向郊区转移等不利因素；内部又面临着营销整合能力薄弱，销售管理体系不健全，团队执行力偏弱等诸多不利因素，因此在企业战略上应采取“防御型战略”。根据此战略，西湖啤酒在2009年应调整营销策略，将调整产品组合和渠道及促销差异化操作作为重点；提高公司内部管理能力，将提高公司营销能力和公司各部门的组织协调能力作为重点；提高公司资源使用效率，确保2009年公司不亏损，销量得到恢复性增长。　　 根据对西湖啤酒内外部环境的分析，并对西湖啤酒目前在家庭市场的营销现状及问题进行分析后，提出了2009年西湖啤酒家庭市场营销策略的实施建议：在产品策略上，强化2元层面的操作，同时适当丰富产品组合：推出经典的9度西湖啤酒，高档的7度西湖淡啤，便于携带的流通纸箱啤酒及500毫升易拉罐啤酒；价格策略上，调整原9度西湖啤酒的价格体系；渠道策略上，实行经销商专营制度和建立直送家庭的渠道新模式；在促销策略上，资源集中在2元层面，强调促销的精准性，区域性，提高促销资源的使用效果；在人员策略上，突出办事处主管为业务管理核心的组织体系，加强业务系统在运作及费用使用上的督导。西湖啤酒在杭州老百姓中有着深厚的情感基础，只要营销策略制定正确，经过全体员工的努力拼搏，相信一定能够取得往日的辉煌。