近年来,生鲜社区团购蓬勃发展,在农产品流通领域中的比重显著增加。此外疫情也在一定程度上促进了生鲜社区团购的发展。生鲜社区团购的蓬勃发展加剧了生鲜社区团购领域竞争的激烈。在这样的环境中,消费者的购买意愿成为影响生鲜社区团购发展的关键因素。但生鲜产品的非标特质造成平台间的同质化竞争,生鲜社区团购平台纷纷采取低价格高折扣的方式吸引消费者,这导致平台中的生鲜产品品质越来越差。消费者进入社群也只是为了取得更多折扣,生鲜社区团购平台或“团长”与社区成员的联系不紧密,缺乏互动。虽然低价吸引了部分消费者,但也造成了大量追求品质的消费者流失。这说明生鲜社区团购平台不能准确识别消费者的真实需求,互动式营销难以打消消费者对生鲜社区团购平台产品低品质的顾虑。但研究表明不论是线上社群或线下的社区成员互动都是维系消费者与团购情景的核心纽带。因此,探索社区成员互动对社区团购意愿对生鲜社区团购发展有重要的理论与现实意义。结合上述生鲜社区团购在发展中暴露出的问题。本文在对生鲜社区团购、消费者行为意愿、社区互动等领域相关文献的总结和梳理后,基于成熟量表。模拟生鲜社区团购中社区成员的互动购买的情境。比较分析了生鲜社区团购情境中,社区消费者的自我一致性及感知价值对购买意愿的影响。此外,本文还将探索感知价值与自我一致性的中介机制与边界条件。本研究发现:（1）社区成员互动能够显著影响生鲜社区团购购买意愿。（2）生鲜社区团购情境中,感知价值能够显著正向影响生鲜社区团购购买意愿。（3）自我一致性能够正向影响生鲜社区团购购买意愿。（4）感知价值和自我一致性在路径“成员互动→购买意愿”的影响路径中起中介作用,感知价值的解释力度更强。（5）社区感对感知价值与自我一致性的影响起调节作用,具体来说,社区感越强,感知价值与社区团购购买意愿的关系越强、自我一致性与社区团购购买意愿的关系越强。本文的研究结论提出社区成员互动对社区团购购买意愿的研究思路,并厘清了社区成员互动过程中感知价值与自我一致性的作用机制,为社区团购购买意愿相关的研究提供了理论性贡献,也为生鲜社区团购平台提升消费者生鲜农产品购买意愿提供对策建议。