反向混淆指在后商标使用人采用与在先商标使用人类似的标志,并通过市场的饱和轰炸,淹没在先商标使用人的商标,从而使公众以为在先商标使用人的产品来源于在后商标使用人或者在先商标使用人与在后商标使用人具有某种程度的联系。反向混淆理论首次出现于美国“野马”商标纠纷一案中。随着类似案例的增多,反向混淆理论已逐渐被美国各法院予以接受,最终通过判例确定了其地位以及相应的规制方法。我国也面临商标反向混淆侵权的困扰,实有必要对商标反向混淆理论进行深入研究,以期商标理论的完整与立法实践的完善。文章共分为五个部分,第一部分为反向混淆基础理论。该部分主要介绍了反向混淆的概念、历史沿革及对反向混淆行为的定性。通过对世界主要国家和地区的研究,认为反向混淆行为作为商标侵权行为已毋庸置疑。第二部分为禁止反向混淆之正当性。该部分从公平正义、经济效率、商标法宗旨及商标功能四个方面对反向混淆行为合理与否进行了论证,认为反向混淆无论是法理上亦或是实践上都不具存在的正当性,应予以规制。第三部分为禁止反向混淆之可行性。由于反向混淆案件中,在先商标使用人与在后商标使用人实力的对换以及消费者混淆对象的变换,使得反向混淆案件存在“搭便车”的缺失、商标事实之转移、赔偿数额模糊不清等异于传统正向混淆案件的难题。该难题的出现一定程度上增添了反向混淆规制的难度,但可以从侵权认定及责任认定两方面予以解决,不能从根本上动摇禁止反向混淆的现实可行性。第四部分为反向混淆的具体规制。该部分分为反向混淆侵权认定和反向混淆责任认定两个方面。在反向混淆侵权认定上,应以混淆可能性为判断中心,采取两步走方式,先判定争议商标是否具有可保护利益,再依据改良的Polaroid标准进行混淆可能性判断。在反向混淆责任认定上,应重视责任规则的指导意义,以在后商标使用人是否产生合理信念界定其主观态度,而具体的责任承担形式则应选用禁令、损害赔偿责任、消除影响几种方式。第五部分为我国反向混淆制度的构建。该部分首先分析了我国引入反向混淆理论的必要性,然后对我国具体制度的构建提出了自己的建议。