服务品牌建设与商品品牌建设有很大差别,由于服务无形性、异质性、生产和消费不可分离等特点,服务性企业员工在服务接触过程中的行为表现将很大程度上影响顾客对服务的感知。因此,员工对于品牌建设具有十分重要的意义和作用。然而,学术界在服务品牌建设这个领域的研究视角多数集中在企业的层面,很少探讨员工个人行为对品牌的影响和贡献。在总结国内外学者的研究成果的基础之上,笔者探讨了员工品牌建设行为的组成成分以及员工品牌建设行为、服务质量、品牌形象三者的关系。　　 在本项研究中,笔者在广州和深圳对4家酒店的400多名员工和1000多名顾客进行了问卷调查,通过实证研究来检验所提出的概念模型和研究假设。采用确认性因子分析和二阶因子分析检验了员工品牌建设行为的组成成分;采用线性结构方程分析方法,探讨员工品牌建设行为的各个纬度对顾客感知的服务质量、品牌形象的影响。数据分析结果表明:　　 1.员工品牌建设行为由角色内品牌建设行为、参与管理决策和正面口碑这3个成分组成。　　 2.员工的正面口碑对顾客感知的品牌形象具有直接的正向影响。　　 3.员工的角色品牌建设行为和参与管理决策通过服务质量的中介作用,对品牌形象有显著的间接影响。　　 本项研究丰富了员工品牌建设行为的理论观点,研究结论能够使服务性企业管理人员重视员工的行为在品牌建设中的作用,员工品牌建设行为的不同组成成分对顾客感知的品牌形象的影响有所不同,这一结论可以帮助服务性企业管理人员根据自己的品牌形象建设目标,采取针对性的管理措施。