南方航空公司作为中国骨干大型航空运输服务企业,面对国内外航空公司的激烈竞争,及高速铁路、高速公路等替代服务的威胁,高昂的投资和高运营成本正制约着公司的快速发展。营销成本是公司的主要成本项目之一,营销成本的控制水平是影响公司利润获取的重要因素,也是公司竞争力的主要来源。比较而言,南方航空公司较高的营销成本已经成为影响其竞争力的关键因素。本文在对南方航空公司营销成本的构成要素解析的基础上,对其营销成本的现状及营销成本的驱动因素进行分析,找出了营销成本相对较高的原因,进而运用成本管理理论,特别是市场营销理论中的营销控制理论,从战略控制、渠道控制、效率控制及绩效控制等方面设计出了南方航空公司基于成本管理的营销控制体系,并从组织机构调整、制度设计等方面提出了该体系实施保障。以期对南方航空公司降低营销成本,取得成本优势提供支持,同时也对该公司营销管理体系的优化,特别是竞争力的形成产生影响,并对其他相关企业的成本管理和营销控制提供借鉴。