民用航空运输业属于第三产业和基础设施产业，在国民经济中居于重要战略地位。根据民航业的技术经济特征和产品特点，创造性地应用现代市场营销理论和策略，是中国民航业持续健康高速发展的当务之急。本文试图把现代市场营销理论与民航业的经营实际相结合，探讨民航业营销的若干主要理论和策略问题。 全文除前言外分为三个部分： 第一部分首先对民航业的技术经济特征、产品特点和营销特殊性进行理论分析。 民用航空运输是指在国内和国际航线上使用航空器以营利为目的从事定期和不定期飞行，运送旅客、行李、货物和邮件的运输活动。民用航空运输的行为主体是航空公司。它向社会提供的不是实物形态的产品，而是一种劳务，即旅客与货物的空间位移。民用航空运输业，简称民航业，具有自己鲜明的技术经济特征：民航业属于第三产业和基础设施产业；投资大，回收期长，资本沉淀性强；具有寡头垄断的市场结构；经营行为具有一定程度的正外部性和产业关联度。民航的产品即旅客和货物的空间位移。与铁路、公路、水运等其它运输方式相比，具有以下特点：快速、安全、舒适，喷气式飞机的时速要比火车和海轮快10-30倍；机动灵活，开辟航线不受地面条件的限制，可以根据客货流量的大小和流量的变化及时调整航线和机型；产品的同质性和替代性较强，营运成本高，需求价格弹性非常明显；产品具有不可储存性，需求的时间性很强；此外航空运输产品还具有准公共品特征，具有拥挤性和可排他性，对航空公司的经营行为有重要影响。上述民航业的技术经济特征和民航产品的特点必然会对民航业的营销产生重要影响，但现有的营销理论和策略主要是针对竞争性领域的私人产品进行分析和设计的，民航业营销运用通行的营销理论和策略就必须做许多修改和变型，才能适应民航业营销的特殊要求。 第二部分对中国民航业的市场营销观念、市场战略、产品、价格和分销策略等问题进行探讨。 关于市场营销观念。笔者认为，目前中国民航业应该以关系营销理念作为指导企业营销活动的根本指导思想。关系营销理念认为，在当代激烈的市场竞争条件下，一个企业是否能够生存和发展，最重要的是与自己的顾客和利益相关者建立起一种长期的互利合作关系。中国民航业践行关系营销理念，当前要特别注意解决以下三方面问题:一要努力提高企业的生产效率，努力降低航空运输的成本和价格;二要努力创造顾客高度满意，创造长期顾客和终身顾客;三要加强内部营销，提高员工对公司的满意度，进而创造员工忠诚和工作高效率，提高关系营销的绩效。 关于民航业的市场战略。二战以后，发达国家企业越来越多地采用目标市场营销战略。根据中国民航企业市场营销的总体水平和实际状况，目前中国民航业的目标市场营销应主要解决好三方面问题:一是结合民航业实际搞好市场细分，分别研究旅客运输市场和货物运输市场特点，采取有针对性的营销策略;二是正确选择目标市场，笔者认为，目前我国民航企业的目标市场选择应该选择全选模式，采用差异化营销的目标市场覆盖策略，但差异化程度不宜太高;三是科学进行市场定位，使本企业及其产品在消费者心目中形成一个鲜明的印象和判断，树立本企业产品在目标市场上独特的竞争优势。 关于民航业营销的产品策略。笔者认为，当前对我国民航业来说，最重要、最具有实际意义的问题是研究航空产品整体概念的具体含义，然后在其指导下，科学地进行航空运输产品的设计。根据消费者对我国民航产品在核心产品、基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层面的具体需求，搞好与机队和航班相关的产品设计，与旅客服务相关的产品设计和航空货运产品设计。 关于民航业营销的价格策略。由于航空产品具有很大的同质性，价格制定问题对航空企业具有非常重要的意义。民航产品的定价必须接受政府的价格管制。目前，我国国内航空运价实行以指导价为主，由政府确定基准价和浮动幅度，航空运输企业在规定的幅度内，确定具体价格。笔者认为，民航企业目前应该主要采用以成本为中心的定价方法;科学确定民航业的旅客运价结构和货物运价结构;创造性地应用市场营销学的新产品定价策略、差别定价策略、折扣和促销定价策略和产品束定价策略，以增强企业产品对顾客的吸引力和在空运市场上的竞争力。 关于民航业的分销和沟通策略。空运企业产品销售的突出特点是大量的销售工作发生在运输生产之前。因此，民航业在进行销售渠道的选择和设计时，首先要设立自己的售票处，接待那些直接从航空公司购票的旅客;其次，航空公司必须建立起由愿意相互代理出售机票的航空公司组成的销售网络来出售联运定期航班的机票;再次，航空公司需要建立与旅行社、销售代理人的密切联系;最后，采用航空公司定座系统。除此之外，由于民航产品是一种无形劳务，民航产品的销售(订票)不涉及产品实物的运送和储存，因而特别适合于开展直销。直销具有沟通和分销的双重属性和功能，民航公司开辟电话订票和网络直销，不仅会极大地方便顾客订票，还有利于提高企业的经济效益。