本研究首先依据我国网络购物的顾客现状与发展趋势、我国网络购物的市场竞争现状与趋势,判定网络购物在我国正处于由成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。然后,在此基础上指出“网购体验”是此阶段网络购物市场两个市场主体的典型特征——网络零售商家(尤其是平台式网络购物商城和品牌企业的购物网站)由吸引顾客创新采用转向追求顾客行为忠诚,与此同时,网络购物顾客则更加注重自身的网购体验,并由偏重于功能性的网购体验向功能与情感并重的网购体验进化——的契合枢纽。由此,一场由互联网技术应用引领的,以网络购物顾客的“网购体验”为中心的消费革命、管理革命正悄然爆发。　　鉴于此,本研究通过系统地梳理、综述传统及网络购物情境下“顾客忠诚”、“顾客满意”、“顾客信任”,以及“顾客体验”等关键概念的研究文献,偿试着建构一个以网络购物顾客为中心,能融合传播学、心理学、管理学等学科相关理论及研究方法,将网络购物顾客的“知觉”、“体验”和“行为”融贯一体的“网络购物顾客忠诚”理论模型。　　具体而言,本研究首先借鉴了Crosby et al.(1990)的“关系质量模型”(The Model of Relationship Quality),为本研究确立了“顾客满意和顾客信任共同影响顾客忠诚”的基本理论逻辑和主体研究框架;然后,本研究依据PineⅡ and Gilmore(1999)和Schmitt(1999)所发展成熟的“顾客体验”(CustomerExperience)理论,为本研究确立了从网络购物顾客视角考察其如何在网络购物情境中形成自身网购体验(即网购体验的形成机制)的核心思路;最后,本研究借鉴了认知心理学(Cognitive Psychology)领域的感觉(sensation)和知觉(perception)研究成果,以探索当下(我国网络购物正由成长期向成熟期过渡)我国网络购物顾客在网络购物情境中会从哪些方面形成网购体验(即网购体验的影响因素),从而为本研究的理论模型确立了更具针对性的前因变量。　　如此,本研究建构起了以网络购物顾客的“网购体验”为中介变量,以网络购物顾客的“交易知觉”为前因变量,以网络购物顾客的“行为忠诚”为结果变量的理论模型,并通过结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)和采自我国8个网络购物较为发达城市的800份有效问卷数据,对本研究的理论模型进行统计检验。　　本研究应用结构方程模型(SEM)检验“网络购物顾客忠诚理论模型”的主要结论为:(1)本研究所提出的“网络购物顾客在网络购物活动中的‘交易知觉’决定其‘网购体验’,进行影响其‘行为忠诚’”的理论模型整体得到实证支持;(2)网络购物顾客在网络购物活动中的“交易知觉”和“网购体验”的多维度特征都得到了实证支持;(3)网络购物顾客的“交易知觉”因素对其“网购体验”之“满意度”维度的影响,按显著性程度递减分别为“安全保障”、“产品价值”、“交付质量”和“交易便利”;(4)网络购物顾客的“交易知觉”因素对其“网购体验”之“信任态度”维度的影响,按显著性程度递减分别为“安全保障”和“产品价值”,而“交付质量”和“交易便利”对“信任态度”的影响并不显著而未能得到实证支持;(5)网络购物顾客的个体性因素——基本的“信任倾向”和有关于网络购物的“知识与经验”——在单纯检验其对网络购物顾客的“信任态度”时,影响显著;但在“网络购物顾客忠诚理论模型”的整体结构中,影响并不显著。　　最后,本研究依据理论研宄及实证检验的结论及讨论,结合我国网络购物正处于由成长期向成熟期过渡的生命周期阶段之背景,对网络零售商家(尤其是平台式网络购物商城和品牌企业的购物网站)在此阶段的整合营销传播管理实务提出了从理念到战略再到策略的管理建议。