中华老字号曾有过辉煌的过去,但如今的中华老字号身陷传统文化的断层与外来竞争的夹逼,在经营的盆地中难以突围,举步维艰,革新势在必行,中华老字号需向现代消费者靠近。然而,革新是有文化边界的,尤其是对中华老字号这个传统文化的符号品牌群体来说。基于对符号品牌、多重文化下的个人等以往研究的回顾和分析,本文运用实验法,试图回答三个方面的问题:(一)中华老字号是否是中国传统文化的符号?它是否还有激活的价值?(二)中华老字号作为符号品牌,它革新的文化边界在哪里?在产品层面和品牌层面,是否都存在中华老字号不适宜进入的文化边界?(三)为什么文化会影响消费者对中华老字号的评价?背后的心理机制是什么?本文通过五个实验的发现:　　 第一,中华老字号是传统文化的符号,它的出现可以激发消费者对传统文化价值观的回忆,一些现代符号品牌则会激发消费者对现代文化价值观的回忆。符号品牌的文化符号性可以传递到所属的品类中去,一些品类是现代文化的符号,一些是传统文化的符号,他们都具有文化提示的作用,但一些普通的品类他们不具有对传统文化或是现代文化有激发作用。　　 第二,中华老字号与传统文化心理紧密相连,当激发中国消费者的传统文化心理时,他们对中华老字号更加宽容,更加维护,这就使得中华老字号有了潜在的市场价值。　　 第三,当中华老字号进入现代符号品类时,传统文化和现代文化产生了冲突,消费者对中华老字号的评价下降。品牌评价下降的因为在于具有传统文化和现代文化的消费者面对双重文化的符号,会同时激发传统文化框架和现代文化框架,产生冲突和不快,此时,中国消费者对现代文化和传统文化间的差异感知更加明显,此外,由于不愉快的双重文化体验,在随后的判断中,消费者没有采用现代符号品类所提示的现代文化框架来进行思维,而是产生异化作用,转换到了传统文化框架进行判断。　　 第四,在品牌营销层面,文化边界的效应仍然存在,当中华老字号采用具有高度现代文化特征的广告时,消费者对其评价降低,但在采用其他低现代文化特征的广告时,消费者对其的评价与对现代品牌的评价相当。这说明中华老字号不适宜采用高现代文化特征的广告。　　 依据实验结果,本文的研究贡献和意义主要体现在以下五个创新点:　　 首先,将中华老字号概念化为传统符号品牌。本研究证明了中华老字号作为传统文化符号的地位,将中华老字号这个现象转化为一个学术概念,为后续的研究提供了理论基础。　　 其次,以时间维度作为划分文化的标准。目前大多数的跨文化研究乃至于文化研究都关注于跨国界的文化比较,这种以地理边界作为文化边界的研究方式使得研究的关注文化间的差异特质,但并不能解释为什么在某一情境下,文化会强烈的影响人们的心理和行为,有时候没有这种影响效应。本文是在同一地理边界内,以时间为边界来将文化划分为传统文化和现代文化,并以建构主义的思想来理解这两种文化在不同情境下对同时具有传统文化和现代文化的消费者的态度影响。　　 第三,证实品牌和品类具有文化符号的地位和作用。以往的研究都认为消费品具有文化意义,有着文化象征的作用。但极少有直接的研究对此问题进行证实和阐释。中华老字号是传统文化的符号,一些现代品牌是现代文化的符号。他们对传统或现代文化有着鲜明的文化提示与激活作用。同样,品牌的符号性可以传递到品类中去,一些品类是传统文化的符号,一些品类是现代文化的符号。　　 第四,解释双重文化者面对双重文化符号的心理作用机制。中国消费者是将传统文化和现代文化内化的双重文化者,当他们面对传统文化的符号时,他们采用传统文化框架；当他们面对现代文化的符号时,他们采用现代文化框架。但是当他们同时面对两种文化的符号的时候,双重文化者如何进行文化框架的转换呢?本研究发现,当中国消费者面对现代符号品类中的中华老字号品牌时,两种文化同时激活了。他们此时会比平时感知到更多的两种文化间的差别。当他们比较两个文化符号时,他们会发现品类所在图式层级比品牌高,这就使得现代文化符号更加显著。但由于文化冲突造成的不快,消费者将产生异化作用,即面对现代文化符号的提示时,会转向传统文化框架。也就是说,消费者在面对现代符号品类与中华老字号的文化对撞后,思维方式没有转向更显著的文化符号所提示的现代文化框架,而是产生异化作用,转向传统文化框架。　　 最后,本文还在一定程度上揭示了品牌关系的另一个关系维度——文化联结。以往的研究证实,品牌关系存在个人层面的品牌关系和集体层面的品牌关系。但对集体层面品牌关系的探讨多关注于品牌来源国联结。本研究发现,除去品牌来源国的品牌关系之外,在集体层面,还存在着文化的品牌关系。当激活消费者的传统文化心理时,他们与传统符号品牌关系更加紧密,对中华老字号更加宽容,当激活消费者的现代文化心理时,他们与现代符号品牌关系更加紧密,对现代符号品牌更加宽容。这证明了存在着文化层面的品牌关系,特别是对那些具有文化意义的品牌来说,文化联结可能是其所有品牌关系中最重要的维度。