消费者在制定网络购买决策时往往会比较关注网络口碑信息这一因素,大部分口碑信息是由活跃于网络平台、拥有一定知名度并积极发布和传递媒体信息的群体生成,该群体被称之为网络意见领袖。网络意见领袖是消费者了解信息的重要来源,研究表明绝大多数的网络消费者在制定网络购买决策时往往会参考网络意见领袖所提供的信息,因此,他们传所播的相关产品或服务信息在很大程度上会影响其他消费者的购买态度和购买意愿。微博意见领袖目前具有强大的话语权与传播影响力,如知名美妆博主李佳琦Austin的粉丝数量1532万(截至2020年5月),他们庞大的粉丝群体和个人号召力与影响力使微博意见领袖成为了其认证领域的晴雨表。微博平台凭借其庞大的用户基础成为了企业以及个人进行产品营销的主要渠道,为了提高产品销量,企业会将目光投放于微博意见领袖,将微博意见领袖作为产品传播以及销售的一个积极途径,从而获得广大消费者的认可。基于此背景,本文从微博营销中意见领袖出发,基于传播过程理论和S—O—R理论,以感知价值为中介变量构建了微博营销中意见领袖对消费者购买意愿影响的理论模型,通过阅读和整理相关文献将微博意见划分为个体特征和推荐信息特征并提出了各变量之间的相关研究假设。通过问卷调查法收集本文研究所需的数据,并对所获取的数据进行相关分析,利用结构方程模型验证研究假设。研究结果表明:(1)微博意见领袖个体特征-专业性、知名度、互动性,微博意见领袖推荐信息特征-视觉线索、信息质量对消费者感知价值和购买意愿产生显著正向影响。(2)感知价值是微博意见领袖影响消费者购买意愿的重要中介变量。