2022年是“十四五”规划的关键一年,政府工作报告中多次提到了“新业态”这个关键词。网约车行业作为数字时代新业态的典型代表,在促进经济持续增长、改善民生等方面发挥了重要的作用。2021年迎来了网约车行业的“深度盘整期”,深度盘整期的网约车行业新的矛盾开始凸显,呈现出许多较以往不同的特征,人们对于网约车的认知也随着网约车行业的发展不断深化。同时近年来随着短视频的普及,很多网约车行业发展过程中的问题也逐渐暴露到短视频平台中,在短视频平台中多方主体的言论打破了传统媒体对于话语权的垄断,并逐步参与到网约车媒介形象的构建中,使得短视频平台中的网约车媒介形象呈现出与其他平台中不一样的特点的同时也变得更加复杂多样。如今网约车出行和短视频使用已经成为很多人的常态,本文希望能够探究在以抖音为代表的短视频平台中,网约车呈现出怎样的媒介形象,从而进一步理解网约车媒介形象构建的特点和存在的问题。同时,通过研究网约车媒介形象对受众行为的影响,发现目前网约车行业发展过程中遇到问题以及政府网约车治理的难点,从而一方面为政府在公共服务领域的网约车治理提供新的视角,另一方面为构建客观的网约车媒介形象提供参考,从而切实增强人们网约车出行的安全感。本文在现有文献研究的基础上,采用量化分析的方法,通过选取抖音短视频平台近两年来的有关网约车200条视频作为研究样本,从视频发布的3个大类、11个小类入手,进行详细的量化分析后,得出短视频平台中的网约车媒介形象:既存在“智慧出行的探索者”、“灵活就业的推动者”、“社会正能量的传递者”的正面媒介形象,也存在“矛盾交织的综合体”、“安全难以保障的主体”、“政策之外的游离者”的负面媒介形象,且大部分的账号主体对于网约车的媒介形象的呈现偏向负面。采用深度访谈的方法对上述媒介形象对于受众认知与行为的影响进行研究,发现网约车在抖音短视频平台中的正面媒介形象与负面媒介形象对受众行为的影响并不是简单的线性关系,这也反映出了当下政府在网约车行业治理过程中存在的漏洞与滞后性。通过研究网约车媒介形象所呈现出的问题以及对于受众行为的影响,对政府网约车治理工作提供了新的视角:要在立足于服务型政府建设的基础之上,构建新型网约车治理体系,包括利益中立、创新监管、加强立法三个方面,这也为政府在当下对新业态的相关治理提供了一些新的视角。同时抖音短视频平台中包括企业、媒体、平台在内的多方主体也应在理性讨论的基础上,客观呈现网约车行业发展过程中存在的问题,构建客观的网约车媒介形象,使网约车行业更好地服务于现代化的出行体系。