作为典型的服务窗口企业,旅行社服务质量的好坏直接影响其生存和发展,也关系到我国整个旅游业的形象。然而在同行竞争加剧、产品价格不断降低、游客投诉不断的市场环境中,旅行社的服务水平已经成为制约其发展的瓶颈。2007年,国家旅游局开展了以整治“零负团费”为主要内容的旅游市场整顿规范专项行动。2008年,江西省旅游局决定在全省实行旅行社星级的划分和评定,由江西省技术质量监督局出台了旅行社星级评定的标准。因此,本文将围绕星级评定标准中的服务质量评价进行研究,通过定量研究发现游客感知的服务和游客期望服务之间存在的差异,进而从游客角度找出旅行社服务质量的影响因素,探求提高旅行社服务质量水平的途径与措施,力求把有限的资源投入到关键的服务质量环节中。全文的研究共分为四大部分:文献回顾、研究设计、实证研究与分析、研究结论与建议。首先,本文对国内外关于服务、服务质量、服务质量维度、服务质量评价模型及其测量方法的相关理论文献进行全面梳理与总结,对旅行社、旅行社产品、旅行社服务质量等相关理论做了系统深大的归纳。其次,本文通过对旅行社管理人员和游客的深度访谈,了解旅行社服务质量和游客对此的主观、感性理解。在此基础上,确定了以服务质量差距理论和SERVQUAL评价模型为本文的理论基础,结合旅行社的实际情况,建立研究模型,并提出相应的研究假设,设计调查问卷,选取具有参加过旅行社经历的游客进行调查,得到第一手数据。第三,本文通过问卷调查收集到相应数据,进行了定量的数据统计分析,对理论推导部分做出的假设进行了验证,对南昌旅行社的服务质量进行了评价研究。分析结果显示,游客感知的服务和游客期望服务之间存在显著的差异。利用SPSS13.0统计软件对数据进行因子分析,得出了游客评价旅行社服务质量的影响因素有5个,分别为:保证性、可靠性、有形性、响应性和移情性。通过回归分析验证了这些因素对旅行社服务质量的影响程度是不同的。最后,总结研究结论,并把基于游客评价指标和基于行业评价指标进行对比分析,对江西省旅行社星级评定的标准进行了一定的补充。依据研究结果,为提高旅行社服务质量提出相关建议,并提出本研究的不足和未来的研究方向。本文采用文献梳理同实证分析相结合的方法,兼用定性和定量分析,进行理论分析和逻辑论证,通过文献梳理、访谈及问卷调查,进而对数据进行描述性统计分析,两配对样本t检验,因子分析,回归分析等统计分析。