本文探讨了在建构书面广告中,广告人为顺应受众的心理所做出的努力。研究的重点是广告语言的应用。广告作为单一的交际方式要求在其制作过程中投入更大的精力。然而,以往的研究因为缺少一个系统而全面的理论支撑,导致对广告语言产生解释力不足。维索尔伦的语用综观顺应论受进化论的影响,试图借助非语言的因素来解释语言现象,为广告语言作为语言的功能性应用提供了新的研究视角。因此,在顺应论的指导维度下,本文作者指出广告语言的产生是顺应的实现;能否说服受众购买产品取决于广告人的语境顺应。为确定广告人所顺应的具体语境成份,本文根据于国栋博士对消极顺应和积极顺应的分类,建构理论框架解释广告语言生成过程中的积极顺应,即广告人的语言选择和受众心理的动态顺应。运用此理论框架,作者分析广告人怎样通过理性诉求和感性诉求的表达方式来顺应受众的心理世界,从而达到说服受众进行购买的交际目的。作为语言的表达方式,感性诉求和理性诉求既是广告人对广告策略选择的结果,同时,又是对语言选择的体现。本文通过对中文女性化妆品广告语研究发现,理性诉求向下的语言选择顺应了受众对产品功能、信誉度、和求廉动机的需要;感性诉求向下的语言选择顺应了受众对渴求赞美、爱、寻求浪漫和要求自我实现的需要。