消费者行为的研究一直是政府制定宏观政策和企业制定微观策略的基础。西方很早就开始涉足这一领域,上世纪50年代已经得到了广泛的重视,而我国则还处于尝试与起步阶段。作为消费者行为研究的主要内容,家庭消费行为随着经济的发展,与市场的结合变得越来越紧密。本文所讨论的家庭生命周期理论就是影响家庭消费行为的一个重要的因素,通过对家庭不同阶段的划分,分析各个阶段的特征与消费行为,可以帮助企业针对细分市场消费的特点,制定出正确有效的营销策略。 目前国外对这一领域的研究比较成熟,学者们对家庭生命周期的各阶段都做了系统、深入的调查研究,并建立了有关的理论框架。像Gilly-Enis、Murphy-Staples和Wells-Gubar都对家庭生命周期进行了各自的阶段划分;Lansing和Kish尝试将年龄和生命周期这两个变量运用于家庭消费模式进行比较,从而将家庭生命周期的理论在消费者行为学中运用;Wells和Gubar曾对休闲娱乐变量和家庭生命周期之间的关系进行过探讨等。国内的研究则多停留在定性层面,体系还不健全,主要可分为以下几类:研究家庭生命周期与家庭消费结构之间的关系、对某一地区是消费者进行分析、从某一因素来划分消费者以及分析家庭生命周期各阶段的消费行为差异等。本文借鉴了国内外的研究成果和方法,立足中国城镇居民实际,依据设计发放调查问卷并建立数据库进行数据处理得到的样本调查结果,采用理论分析与实证分析、定性分析与定量分析结合的方法,参照传统家庭生命周期的定义及特征,将调查样本的家庭生命周期划分成了9个阶段,分别为单身、新婚、青壮年独居、满巢Ⅰ、满巢Ⅱ、满巢Ⅲ、空巢Ⅰ、空巢Ⅱ、鳏寡独居。通过对家庭生命周期各个阶段基于消费观念特征和消费状况特征两方面的分析,得出了不同阶段的消费行为特点。针对各个阶段消费活动的差异性,笔者抓住引起消费心理与购买行为变化的规律,提供了一套有效的营销对策,借以帮助企业准确把握细分市场和居民在新世纪中的消费变化趋势,从而能够更好地迎合不同消费者的需求,在市场竞争中占据主动。 本文虽然有一定的理论和实践意义,但是因为所涉及的行业范围广泛,所以难免会使研究深度不够。另外,问卷调查存在一定的主观因素,不可能得到完全客观的答案,这样对问卷的分析会有一些影响,这些问题在以后的研究中都有待改进。