近年来,随着全球化经济的发展,文创产业发展对全世界经济和文化发展起到至关重要的作用。消费不断升级,作为传播历史文化知识、展现民俗文化的载体的文创商品越来越多地走进了人们的日常生活中。而博物馆作为对人们进行文化传承教育、民俗文化、风土人情展示的重要场所,在文创产业发展中具有特殊的地位。无论是从传统文化传承、提高经济效益、博物馆自身发展来看,博物馆文创产业的蓬勃发展都是现代博物馆发展的趋势所在。近几年来,在博物馆文创产业发展中,品牌的跨界营销模式成为众多企业选取的一种合作方式。将两个不同的没有关联的品牌融合成一个全新创新思维性产物,从而获得营销最大化水平,带来双方互惠共赢的结果。为此,本文基于品牌营销在集中决策下、分散决策下和成本分担契约协调等三种情境下对双渠道供应链的决策与协调进行研究。本文首先研究了制造商线上渠道销售普通商品和零售商G博物馆提供品牌营销水平并在线下渠道销售自身品牌的商品。借助Stackelberg博弈理论和逆向归纳法,得到两种不同情形下的供应链最优决策的结果并进行比较与分析;利用成本分担契约机制对分散供应链下的决策进行协调和比较,协调后的供应链的整体效益比协调前好,提供了对制造商和零售商双方都有利的局面。其次,本文基于前面的双渠道供应链模型,考虑制造商溢出效应的影响,增设了零售商G博物馆线上渠道。分析溢出效应对分散决策供应链产生的影响;利用成本分担契约进行协调,比较价格的敏感性系数、溢出效应的比例、品牌营销水平等对各成员的决策和利润的影响。研究表明集中供应链下策略最优,但在分散供应链下会导致供应链双方之间出现双边际效应;只有当成本分担比例在一定范围内,制造商和零售商之间才会接受契约;随着零售商的基本市场需求占有比例的增加,供应链整体利润都是先减少后增加的;溢出效应对制造商和零售商的最优决策产生影响;品牌营销会对供应链各成员的定价以及消费者需求起到一定的作用。通过算例分析,发现溢出效应的出现不仅影响了供应链各成员的最优决策,还影响了消费者的需求量以及利润;成本分担比例越大,零售商的品牌营销水平就越高。本文的研究可为G博物馆进行品牌营销和渠道布局提供实践指导,G博物馆应该积极实施品牌营销战略,主动与制造商进行和合作与协调,尽可能得到更大的市场。