竞技体育当中,运动员一直具有着高关注度,在融媒体时代,运动员更是成为具有话题感染力的“媒介产品”,精英体育文化逐渐朝着平民化的方向发展,运动员的媒介形象逐渐丰富多元化了起来,而观众则通过体育赛事来直接获取运动员的形象,随着媒体的报道以及接受受众的反馈,体育新闻报道需要不断迎合受众口味以此来博取流量。受众则随着新媒体平台的增加,对于运动员需要更深层次、更多方面的了解,运动员的媒介形象逐渐变得多元。本文将羽生结弦在2014、2018、2022三届冬奥会的媒介形象作为考察目标,以新浪网这三届冬奥会主题网站针对羽生结弦的新闻报道研究对象,运用文献资料法、内容分析法、文本分析法,对新浪网对羽生结弦在冬奥会中的媒介形象塑造和变化进行深度的剖析研究,并得出以下结论:第一,对于运动员的形象报道呈现多元化和个性化的趋势,羽生结弦的媒介形象具体呈现为精英运动员、偶像体育明星和中国的“好朋友”的身份;第二,作为国外运动员在国内受到媒体与受众的青睐,其媒介形象不断地被进行积极建构,需要满足实力、个人品行、外貌、中国情结以及国家间政治因素的推动的条件;第三,羽生结弦的媒介形象能够引起多维效应,其媒介形象更具多元化、生活化以及包容性;最后随着我国大众体育的发展,媒体和受众对于奥运精神有更加深刻的理解,但体育娱乐化无法避免,媒体应该顺应时代,更新传播观念,运用更加合理地报道框架,并引导更具理性的“饭圈”,为年轻受众树立更多优秀的体育榜样,推动体育项目的积极发展。