金融营销是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户消费需求和欲望，从而实现金融企业利益目标所进行地经营管理活动。经典营销理论4Ps营销理论认为，在影响企业经营的诸多因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，企业可以在所选定的目标市场运用这四个可以控制的变量来组成一个营销系统，从而更合理、有效的提高产品的市场占有率。但该理论是以产品为导向，忽略了客户的需求，单纯依赖4Ps营销理论实施营销活动开始受到越来越多的挑战。80年代中期，以顾客满意为追求目标的CS理论得以提出。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为宗旨，从顾客的角度、和观点出发，而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。在CS里面，“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，还指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。CS理论开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。　　 截至2006年12月末，我国证券投资基金市场上共有54家基金管理公司；共有50只契约型封闭式证券投资基金和337只开放式基金，其中封闭式基金规模887亿份，开放式基金份额达到6087.88亿份。开放式基金中股票型基金超过4357亿份额，混合型基金接近1524亿份，债券型基金份额最少，不到185亿份，货币市场基金份额则更少。自2001年推出第一只开放式基金，中国基金市场经历了产品竞争阶段、渠道竞争阶段、初级品牌营销三个发展阶段，公司品牌形象正在成为基金管理公司的核心竞争力的关键。中国内地的基金市场当前发展状况与20年前台湾地区的情况比较相似。各家基金管理公司为扩大管理规模保持竞争力，基金营销工作也开始提升到了战略高度。　　 在我国当前的开放式基金营销体系中，虽然拥有包括银行、证券公司、投资咨询公司和专业销售公司在内的四大类代销渠道，但是基金营销还是主要集中在银行，造成过多的基金公司争夺有限的银行资源。截至2006年底，证监会批准了16家银行，64家证券公司，一家专业基金销售公司和一家投资咨询公司作为基金代销机构，初步形成了覆盖全国的基金销售网络。基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。现阶段基金代销中的买方市场特征使得针对客户的专业服务尚未成型，基金管理公司无法直接对目标客户进行培育，细分基金服务市场，并提供高质量的基金咨询服务，持续营销难以为继。证券投资基金作为国内的新兴行业，而开放式证券投资基金已经成为当前基金产品的主流品种，特别是在我国目前的金融领域里，营销工作明显缺乏。　　 根据CS营销战略理论，从基金营销中的产品、价格、分销渠道、促销和客户关系五个方面来分析我国现阶段开放式证券投资基金的市场营销过程中出现的问题，并着重分析基金营销中的客户关系管理问题。从基金产品的角度分析，目前我国的开放式基金主要存在目标市场定位不清晰，细分市场不到位，同质化严重，定价不合理等问题。基金产品的定价问题主要体现在基金各项费率设置和费率结构不合理，费率制定比较盲目，具有很强的随意性和跟随性。就基金产品的促销手段而言，主要存在促销手段单一，内容单调的问题。基金的广告宣传也存在许多问题，首先是各种广告传播工具分工不明确，其次基金广告过于抽象和专业，再次基金管理公司的信息传播只重宽度，不重深度，缺乏促销目标定位，最后还缺少营销宣传的持续性。就分销渠道而言，虽说目前我国基金行业形成了直销、银行代销、证券公司代销和专业销售公司代销并存的销售渠道体系。但基金公司在选择主代销行时往往倾向于“工建中农”四大行，导致目前银行主代销基金“一拖多”现象愈演愈烈。由于我国金融机构长期以来金融营销理念的缺失，包括基金管理公司、证券公司和银行在内的大多数金融营销机构，对市场营销认识不够，意识淡薄，造成基金销售渠道的营销意识落后销售手段单一，面对基金首次发行和持续营销上态度不一致的问题。就营销过程中的客户关系管理而言，也存在基金管理公司与客户之间缺乏互动的、长期的、有效的交流与沟通，客户服务内容雷同，未能充分利用有效的客户关系管理和维护系统，基金管理人内部客户服务机制的缺失的问题。　　 针对以上我国开放式证券投资基金市场营销中存在的问题笔者站在基金公司的角度将对这些问题作进一步的策略分析，提出进行开放式基金营销的CS组合策略。要解决基金产品设计存在的问题就要针对不同投资者类型推出不同类别的基金，这就要求加强客户偏好研究，根据市场需要设计产品，在现有的金融体制下不断寻求产品创新。在制定费率结构时充分考虑客户心理和基金管理成本和激励，采用差别费率制，针对不同的投资额度、客户类别、购买基金方式设定费率档次。针对基金促销活动中存在的问题主要采用多样化促销手段，借鉴美国等成熟市场的经验对不同的客户群体采取不同的促销方式来解决。针对基金分销渠道存在的问题，基金管理公司应该不断拓展营销渠道，建立多元化的销售体系，并提升销售渠道的营销意识，将被动营销变主动营销。就CS营销理论中一再强调的客户满意度的问题，基金管理公司应该借鉴台湾市场的经验实施有效的客户关系管理，加强关系营销，通过实施有效的客户关系管理，与客户建立并维持良好的关系，并迅速建立起CRM系统，通过建立快速的客户服务流程加强售前和售后的客户服务从而追求客户满意。　　 从2001年到2006年我国开放式证券投资基金的发展历程来看，既经历了快速发展阶段，也经历了发展速度呈现低迷状态的阶段，但从总体上看，我国开放式证券投资基金取得了巨大的成就，尤其是2006年开放式证券投资基金取得了非常良好的业绩。同时我们也看见，未来基金行业竞争将变得越来越激烈。正是基于这样一个市场环境背景，笔者在实践中深刻地感受到基金营销的重要性，但是由于基金行业的新生性和基金营销的特殊性，对我国基金营销问题的探讨都才刚刚开始，许多新的观点和新的发展方向都将随着市场的逐渐培育与成熟才会变得更加清晰。　　 本文借助CS营销战略理论对我国现实的开放式证券投资基金营销现状和存在的一些主要问题进行了探讨，针对上文中提到的种种问题，笔者的核心观点是基金管理公司应该改变原有的多点单向，分散的产品信息传导机制，由营销部门整合公司内外部资源，公司各个部门在品牌经营的旗帜下向客户传递一致的信息，通过满足客户需求，创造基金管理公司的品牌价值。