在体验经济时代,顾客的购买行为不仅仅满足于产品的功能性利益,象征性利益同样也是顾客追求的消费目标。所以在当今产品同质化严重的消费市场中,企业是否能够提供满足顾客自我建构、表达自我的象征性利益的产品就变得至关重要。同时,服务主导逻辑认为顾客和品牌之间可以形成紧密的情感联系类似于人际关系一样,顾客有意愿、能力和精力加入到企业的价值创造中,与企业共创价值,在此过程中顾客加深对品牌的了解,对品牌产生强烈的满意感和信任感,形成品牌忠诚。不难理解品牌表达自我就是顾客和品牌进行积极互动的驱动力,因为顾客感知品牌与自我的联系就会积极的与品牌进行认知、情感和行为上的多层面互动,进而形成品牌忠诚。所以企业会极力的促进品牌与顾客建立“联系”与“友谊”,试图通过情感联系留住顾客从而创造更大的经济效益。本研究以服务主导逻辑和消费文化理论为模型理论基础,探讨品牌表达自我对品牌忠诚的影响机制,同时引入顾客品牌契合作为中介变量,分析品牌表达自我通过顾客品牌契合及其三个维度介入、热情和活跃分别中介作用下对品牌忠诚的影响。采用SPSS和Smart Pls对理论模型和研究假设进行验证。主要结论如下:(1)品牌表达自我对品牌忠诚不存在直接影响;(2)品牌表达自我对顾客品牌契合的介入、热情和活跃各维度具有显著的正向影响;(3)顾客品牌契合的介入、热情和活跃各维度对品牌忠诚具有正向影响;(4)顾客品牌契合对品牌表达自我影响品牌忠诚具有完全中介作用,介入、热情和活跃各维度对品牌表达自我影响品牌忠诚具有部分中介作用;本研究丰富了品牌表达自我及顾客品牌契合的理论内涵,为其提出了新的研究切入点,同时,希望研究结果对企业的品牌营销实践、客户管理与拓展营销渠道具有一定的借鉴意义。