当前，我国经济发展与社会和环境的矛盾日益突出，转变经济增长方式，实施可持续发展已成为当务之急。而作为微观经济运行主体的企业，它的可持续发展的重要支撑便是绿色营销。绿色营销作为一种新的营销观念和营销模式，它在尊重企业自身利益的基础上，追求企业和整个生态环境的协调可持续发展。它已成为21世纪的营销潮流！然而目前的学术界对绿色营销内涵的认识过于狭隘，大多数还只是将目光集中在绿色营销与环境生态的保护方面，而对社会生态的关注度较低，同时也较少从动力机制的角度探讨如何驱动企业开展绿色营销，而适合我国企业绿色营销动力机制的研究更是缺乏。本文在大量阅读国内外相关文献的基础上，运用管理学、营销学、经济学等多种理论知识和分析方法对绿色营销的内涵和本质、绿色营销的困境及根源、适合我国的绿色营销动力机制等方面进行了较为深入的探讨和研究。本文在对绿色营销的相关文献、基本理论分析的基础上，将社会生态和环境生态的概念融入绿色营销，指出绿色营销的内涵至少包括与环境生态的友好属性，与社会生态的友好属性和与整个生态系统的可持续发展等三个方面的内容，为绿色营销赋予新的内涵和意义，使之更具有时代性和现实意义。通过对企业绿色营销发展现状和困境的分析，运用外部性理论、博弈论等分析工具对其困境产生的根源进行了彻底的剖析，指出：绿色营销是其正外部性和企业经济性之间的矛盾，消费者经济人和社会人之间的冲突以及参与各方利益博弈的结果。本文着重对企业绿色营销的动力机制进行探讨和研究，构建了适合我国企业绿色营销发展的动力机制模型，并从企业、政府、消费者、环保NGO等四个方面对绿色营销的驱动因素进行分析，指出现阶段我国绿色营销的现状为：消费者绿色消费意识淡薄，企业绿色营销动力缺乏，政府主导监管乏力，NGO兴起尚需时日，并结合我国的具体国情，提出了“政府主导、企业先行”的绿色营销发展模式，认识到：绿色营销的内部驱动力（企业）是企业发展的核心力量；绿色营销的外部推动力（政府）是企业发展的强大支持；绿色营销的外部拉动力（消费者）是企业发展的有力保证；绿色营销的外部压力（环保NGO）是企业发展的巨大挑战，并在此基础上给出具体的对策和建议。