纵观当今国内外移动游戏广告市场,激励视频广告凭借高点击率与用户评价度,正成为游戏开发商与广告商的“新宠儿”。但在其蓬勃发展的背后却暗藏着“野蛮生长”的迹象,与其高点击率所不匹配的低量用户转化率似乎在向我们透露着激励视频广告存在的问题。本研究以微信小游戏中的激励视频广告为研究对象,依托SOR理论模型,在整合国内外激励视频广告特性的基础上,将内容特性维度的信息清晰性、内容可信性、视听生动性,投放特性维度的植入关联性、广告激励性、投放重复性作为自变量,感知价值作为中介变量,用户的下载、关注、使用行为作为因变量来进行实证研究。在回收问卷后,使用SPSS软件对数据进行了分析,并得出如下研究结论:微信小游戏中激励视频广告的内容可信性、视听生动性、植入关联性、广告激励性对用户的下载、关注、使用行为存在显著正向影响;投放重复性对用户的下载、关注、使用行为存在显著负向影响;感知功能价值在内容可信性、视听生动性、植入关联性、广告激励性与用户下载、关注、使用行为的关系中起到中介作用;感知情感价值在内容可信性、视听生动性、植入关联性、投放重复性、广告激励性与用户下载、关注、使用行为的关系中起到中介作用。观看不同类型的激励视频广告的用户在下载行为、使用行为上表现出显著差异。基于所得结论,本研究针对微信小游戏平台上的激励视频广告提出了四点普适性建议与三点针对性建议,普适性建议如下:设置“双版本”广告播放形式;缩短广告时长或设置梯度奖励机制;关注不同用户群体,以“性别”、“年龄”精准定向;重视用户情感体验,提升广告情感价值。针对性建议如下:针对App类广告,内容制作上需重视“内容可信性”,广告投放上需重视“投放关联性”,类型选择上尽量不投“复活类激励视频广告”;针对公众号类广告,内容制作上需重视“视听生动性”,广告投放上需重视“投放关联性”;针对游戏类广告,内容制作上需重视“视听生动性”,广告投放上需重视“广告重复性”,类型选择上尽量不投“复活类激励视频广告”。