农业是我国的第一产业,对工业有着不可替代的补给作用,初级农产品是农业的主要产出,对人们的日常生活有着重要意义,但是随着生活水平的提高,人们对农产品的要求也在不断提高,不再满足于初级农产品的消费,而是开始增加对品牌农产品的诉求,如何更好的了解消费者对品牌农产品的诉求要素,如何通过增加了解提供更好农产品,如何增加消费者的重购意愿和推荐意愿,针对这些问题,顾客感知价值给出了一个很好的思考角度。本文的主要研究目的是了解品牌农产品的顾客感知价值对重购意愿和推荐意愿的影响,以便农产品经营企业更好的满足消费者的需求,选取了农产品代表性产品之一,即蜂蜜作为研究对象,借助对品牌蜂蜜的研究,以帮助了解品牌农产品顾客感知价值的主要价值维度,在此基础上进一步研究感知价值对重购意愿和推荐意愿的影响。文章首先对现有文献进行了梳理,确定了本文的研究框架；其次,结合研究目的设定研究假设,采取实证的研究方法,选取品牌蜂蜜作为研究对象,通过问卷调查的方式获取研究数据；再次,运用数据分析软件SPSS进行技术层面的分析,包括描述性分析、效度分析、信度分析、因子分析、相关分析和回归分析,通过对数据的分析验证研究假设的成立性。最后,验证结果显示感知价值的主要包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情景价值和感知风险,各个维度对重购意愿和推荐意愿都有较显著的影响,其中功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值对重购意愿和推荐意愿有正向影响,感知风险对重购意愿和推荐意愿呈负向影响。在研究结论的基础上,对蜂蜜经营和品牌农产品经营分别提出了相应的建议。本文的研究结论虽不能适用所有农产品,但是对很多类似产品都有借鉴作用,可以帮助品牌农产品的经营者更好的了解消费者的需求,生产出更加适应市场需求的产品。