伴随我国体育彩票业的快速腾飞,社会各界也将目光更多的集中于体育彩票的社会责任。目前,我国学者对于体育彩票机构社会责任的研究较为深入,从社会责任的评价指标、对社会责任履行的监督管理到体彩机构履行社会责任对彩民的影响等。公益慈善责任作为体育彩票业最为独特而重要的社会责任,公众对其又有怎么样的理解与认知?公益慈善责任的履行是否会以及如何影响公众对体育彩票的消费?本研究基于这些思考将体彩公益金的心理认知对体育彩民购彩行为的影响作为主要的研究内容。本文以理性行为理论和认知行为理论作为基础,选择彩民的体彩公益金心理认知作为自变量,彩民对体彩机构履行公益金方面社会责任的态度作为中介变量,购彩行为作为结果变量,探析不同购彩目的的体育彩民的体彩公益金心理认知对购彩行为的影响。随机选取上海市体育彩票销售网点中的550名体育彩民作为调查对象,运用独立样本t检验、方差分析、相关性分析以及回归分析等数理统计方法对研究数据进行分析和验证研究假设,最后得出以下结论:(1)体育彩民最主要的购彩目的是为了中奖,其次是为了娱乐消遣,再次才是支持我国公益慈善、体育事业发展。而有支持我国公益慈善、体育事业发展这一购彩目的的体育彩民比没有这一目的的彩民更了解公益金的各方面信息、对于相关机构履行公益金方面社会责任的态度更好,购彩的行为习惯也更强。(2)一方面,在包含有公益慈善目的的体育彩民样本中,其对体彩公益金的心理认知以及对体彩机构履行公益金方面社会责任的态度均能够正向影响购彩行为;体育彩民的体彩公益金心理认知会正向影响彩民对体彩机构履行公益金方面社会责任的态度。另一方面,在没有公益慈善目的的体育彩民样本中,只有概念信息认知对购彩频率和购彩金额能够产生正向影响作用;其对体彩机构履行公益金方面社会责任的态度只对购彩行为中的购彩前研究时间和购彩金额两个测量指标有较为显著的正向影响作用;体育彩民的体彩公益金心理认知会正向影响彩民对体彩机构履行公益金方面社会责任的态度。(3)在购彩频率方面,有无公益慈善目的的两部分体育彩民,其对体彩机构履行公益金方面社会责任的态度在体彩公益金心理认知和购彩频率之间不起中介作用;在购彩金额和购彩前研究时间方面,与无公益慈善目的的体育彩民相比,包含有这一目的的体育彩民群体,其对体彩机构履行公益金方面社会责任的态度在体彩公益金心理认知与购彩金额和购彩前研究时间之间起部分中介作用,而在无公益慈善目的的彩民样本中,则无这种中介作用。根据研究得出的结论,提出要拓宽体育彩票公益金宣传渠道,提高公众对体育彩票公益性的认知、改善宣传策略,提升公益宣传有效性以及加强体育彩票管理组织的监管,增强体育彩票公信力。