时下广告充斥在生活、学习的各个角落,广告的娱乐性、信息性和真实性有助于促使消费者喜欢广告并且对广告宣传的产品或服务产生购买意向。据此,确定了本文的研究方向。首先是研究内容的确定。究其根本,广告的娱乐性、信息性和真实性是通过广告诉求方式的运用展现出来的,因此,将研究内容确定为广告诉求方式对购买意向的影响。通过查阅相关文献,发现广告诉求方式在顾客态度改变过程中的作用非常明显,而态度又进一步对意向产生影响,在此基础上,确定了本文的研究逻辑,即在广告诉求方式与购买意向之间架起态度这座“桥梁”,通过研究广告诉求方式对态度的影响,态度对购买意向的影响,来最终给出广告诉求方式对购买意向的影响。其次是理论模型构建。理论模型的构建是本文独特之处,在模型构建过程中对态度进行了分维度研究,采用前人将态度分为认知和情感的两维度划分方式,构建了包含感性诉求、理性诉求、认知、情感、购买意向五个变量的理论模型,并提出了相关的假设。为了验证假设的正确性,针对这五个变量分别设计了量表,在对量表进行预测试后,确定了最终的测试量表。随后进行了问卷调查,并运用SPSS20.0软件和Lisrel8.70软件对问卷调查结果进行了分析,在数据分析过程中,构建了结构方程模型,并对模型进行了评价与修正,得到了最优模型,据此对原理论模型进行了修正。最后是结论及建议的提出。分析结果表明,感性诉求广告对消费者的认知和情感影响程度较为强烈,理性诉求广告对认知和情感的影响较小,态度这一变量的情感维度起到了很好的中介作用,通过模型修正得出感性诉求广告还直接对消费者购买意向产生影响的结论,揭示了诉求方式对购买意向的影响。在分析结论的基础上,对企业的广告诉求方式选择提出了相关的建议。