互联网技术的不断进步催生了搜索引擎关键词广告营销模式,也催生了新型法律问题。近十年来,理论界、实务界对基于搜索引擎技术的关键词广告商标侵权相关法律问题的争议仍在持续,因此有必要继续研究关键词广告商标侵权问题。本文总共分为四个部分。第一部分引入两个典型案例,由此引出搜索引擎关键词广告商标侵权问题的由来,归纳搜索引擎关键词广告商标侵权案三个主要的争议焦点。第二部分是搜索引擎关键词广告商标侵权争议焦点的考量,为本文重点部分。搜索引擎关键词广告商标侵权问题之所以纷争不止,关键是三个主要的争议焦点尚未解决。详细论述得出结论是,关键词广告属于《商标法》中“商标的使用”,搜索引擎关键词广告商标侵权属于不正当竞争,搜索引擎服务商不负有事前实质审查义务。该结论为第三部分提供依据。第三部分是搜索引擎关键词广告商标侵权责任的认定和承担,为本文重点部分。依据第二部分,结合相关概念和理论,明确链接第三方网站应当承担直接侵权责任,搜索引擎服务商应当承担共同侵权责任。第四部分是从四个方面对搜索引擎关键词广告商标侵权责任制度提出完善建议。在商标法中明确提供技术支持属于“帮助”行为,进一步明确网络服务商“应知”的判断标准,明确网络服务商不应承担《广告法》严格的实质审查义务,制定搜索引擎行业技术规范。