随着信息通讯技术的快速发展,地球村时代以及经济全球化已经到来。当今世界是一个开放的整体,国与国之间的依存度达到了前所未有的高度,其中经济上的依存是最为重要的。在各国企业之间的经济竞争中,有些国家的产品较为受消费者欢迎,而有些国家的产品虽然价格和质量都是适当的,有时却不受消费者欢迎。根据许多研究结果显示,这是因为消费者在购买产品的过程中,产品和企业的国家形象起到了至关重要的作用。目前国家形象是国家竞争力的重要因素,世界级的跨国公司想要进入新市场,需要借助更为友好而系统的国家形象管理和维持。自1992年中韩建交以来,两国经贸合作规模不断扩大,合作领域也在扩大。中国既是韩国最大的进出口贸易对象国,也是最大的投资对象国。韩国则是中国的第三大对外出口对象国,仅次于美国和日本。而在世界市场中,中韩两国的跨国企业也在各种产业中取得了优异的成绩,尤其是在世界智能手机市场上,中韩美3个国家的产品占有率已达到了 80%以上。本文的研究是通过确认整体国家形象、品牌形象和智能手机消费者的购买意愿之间的前因后果关系,针对以中国和韩国市场为对象制定的市场营销战略的基础研究。在现有的研究中,作为国家形象的先行要素之一,主要研究了产品的形象,但在目前的全球化环境中,消费者不仅有直接或间接的购买经验,还有接触外国人和外国文化的直接或间接的经验。因此,本文选择国家形象的主要因素,即经济形象、国际关系形象和国民形象进行研究并了解其各自的影响力。因为这些因素是消费者接触较多,能够获得更多的知识,而且还有直接或间接经验的。为了确认国家形象对品牌形象和智能手机购买意愿的影响、品牌形象对购买意愿的影响以及确认品牌形象在国家形象与购买意愿之间的中介作用,本文借助对于IT环境比较熟悉的中韩两国的消费者的分析,验证在全球化、信息通讯化和个人化背景下当前国家形象的影响力的实际性。本文在对研究假设进行验证后,得出的主要研究结论如下:1、国家形象的效应确实存在,国家形象与品牌形象和智能手机购买形象呈正相关关系;2、国家形象的三个维度,即经济形象、国际关系形象和国民形象均对品牌形象和购买意愿有显著正向影响,但影响程度不同,中国消费者从韩国的国际关系形象方面受到最大的显著影响,而韩国消费者从中国的国民形象受到最大的显著影响;3、品牌形象对智能手机购买意愿有显著正向影响;4、品牌形象在国家形象与购买意愿中均有部分中介作用。本研究的意义如下,本研究将国家形象看作不是单一层次而是多层次,表达了多维度的国家形象对品牌形象及购买意愿有显著影响,品牌形象也对购买意愿有显著影响,而品牌形象在国家形象与购买意愿中均有部分中介作用。这样的结果可以给人多样的启示,首先是可以提供对于政府层面来说国家品牌管理为何重要的理由,以及从企业角度来看需要提高品牌形象的理由。第二,这种国家品牌管理并不是单纯地管理国家政治或经济形象,而是应该在包含社会文化、国际关系及国民形象的多个层面上进行管理。