直播购物平台风靡当下,一定程度改变了企业销售渠道,并为消费者提供更多的新产品或服务,从而加强了寻求多样化的动机,直播的实时性、强互动性影响了消费者决策。对消费者而言,其本身作为直播间产品信息分享的传播者,同时也在做出购买决策时参考直播中其他消费者的弹幕评论。而对于企业而言,从直播这一新的销售模式中构建品牌本身影响力的传播,在考虑消费者自身行为的情况下,通过调整新渠道的定价和其他策略来实现利润的最大化日益成为目前重点关注的内容。本文将直播间消费者的社会学习行为和寻求多样化行为引入到企业定价环境中,通过霍特林模型来构建两个销售期的双寡头市场竞争模型。在对消费者效用函数最大化的基础上,重点研究企业选择直播渠道销售产品时,在直播氛围和主播带货的加持下对消费者寻求多样化行为和社会学习行为的影响,以及对企业相关策略尤其是定价策略制定的重要作用。研究结果表明,在社会学习不起作用,且消费者无寻求多样化行为时,企业根据产品成本等因素来决定价格,该最优价格等于消费者购买理想产品所需消耗的单位成本。市场上只存在寻求多样化行为时,市场的竞争较为激烈,对消费者剩余产生正向影响,但并不利于市场提供高质量产品。市场上只存在社会学习时,企业策略取决于消费者社会学习的结果,若消费者体验产品过后产生负向反馈,企业策略与只存在寻求多样化行为的市场相似,若消费者体验产品过后产生正向反馈,企业会提供更高质量和服务的高价产品。当市场上同时存在寻求多样化和社会学习行为时,若消费者体验产品过后总体效用增加,企业将提供更高质量和服务的高价产品。若消费者体验产品过后总体效用减少,企业将提供更低质量和服务的高价产品。本文结合直播这一实际背景首次将消费者寻求多样化行为和社会学习同时考虑到企业定价策略中,以此构建决策模型得到最优解。为企业在线直播定价和如何应对消费者不同的消费行为等提供了指导,为传统企业数字化转型和开辟新的销售渠道起到助推的作用。