【摘 要】
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中国与“一带一路”沿线多个国家签署了《共建“一带一路”谅解备忘录》和《电子商务合作的谅解备忘录》,共同促进双边贸易投资往来及跨境电子商务发展,但是中国与“一带一路”沿线国家有着不同的国家文化,双方的文化差异客观存在,影响着双边跨境电商交易活动的进行。研究文化差异在何种程度上对跨境电商产生影响,有利于双边跨境电商产业的健康发展,也是对“一带一路”倡议的有力研究支持。本文以跨境电商为研究方向,基于文化
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中国与“一带一路”沿线多个国家签署了《共建“一带一路”谅解备忘录》和《电子商务合作的谅解备忘录》,共同促进双边贸易投资往来及跨境电子商务发展,但是中国与“一带一路”沿线国家有着不同的国家文化,双方的文化差异客观存在,影响着双边跨境电商交易活动的进行。研究文化差异在何种程度上对跨境电商产生影响,有利于双边跨境电商产业的健康发展,也是对“一带一路”倡议的有力研究支持。本文以跨境电商为研究方向,基于文化差异的视角来研究我国与“一带一路”沿线国家的双边跨境电商交易。通过Hofstede文化维度理论测度了中国与“一带一路”沿线国家间的文化距离,以此来量化衡量文化差异。选取了2013-2019年25个“一带一路”沿线国家为样本进行实证分析,分别以中国与其双边跨境电商交易总额、跨境电商B2B总额、跨境电商零售（B2C+C2C）总额作为被解释变量,对应国家层面、企业层面以及消费者层面;以文化距离为解释变量,以国内生产总值、地理距离、网民规模、是否签署《共建“一带一路”谅解备忘录》和是否签署《电子商务合作的谅解备忘录》为控制变量;并考虑了文化产品贸易和文化多样性的调节作用,使用固定效应模型进行回归,具体分析了文化差异对跨境电商的影响。研究发现:文化差异对双边跨境电商零售总额具有显著的负面影响,但对于跨境电商交易总额和B2B总额没有显著影响,这说明,文化差异主要影响直接零售消费者,而对国家主体和企业影响不大,国家和企业存在理性,克服了文化上的影响。此外,文化产品贸易对于文化差异的负面影响具有显著的削弱调节作用,以往的研究都夸大了文化差异的影响。文化多样性对于文化距离的影响没有显著的调节作用。最后借助实证的结果,有针对性地提出相应的改进建议:重视文化因素在企业跨境电商业务中的作用;建议确立国家层面的文化和贸易投资互动的战略;强化双边和多边文化合作机制,推动文化贸易发展;适时完善文化贸易和企业文化责任统计指标。
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