近年来随着中国互联网技术的高速发展,越来越多的互联网技术不断产生。新技术的出现,只有被用户真正接受并使用,才算是取得了成功。2013年,国内开始出现了互联网直播平台,随后以极快的速度发展着,预计到2022年行业的市场规模将突破千亿,具有较大市场潜力。目前网络直播平台已经成为很多互联网用户休闲娱乐的重要方式,未来直播行业还将继续创造更多的市场价值和影响。2019年直播平台熊猫TV的停服关闭,在行业内引起了轩然大波。2017年9月到2018年2月期间,熊猫直播的日活跃用户数量(Daily Active User,DAU)均值曾达到272万人。大有一副要成为行业黑马的架势。然而2019年3月8日中午12点,熊猫TV宣布服务器正式关闭,宣告了这一场自带光环闹剧的黯然终结。目前,由于其更为丰富的媒体形式,以及技术进步、资本涌入,行业正处于高速成长期,直播内容涵盖了各个领域,十分广泛。整体来看目前发展态势尚可,但还没有形成较为成熟的商业体系和盈利模式。本研究对象为直播平台,但对于大多数互联网平台都有一定的参考价值和意义。通过研究,可以更加全面准确地发现用户使用意愿的影响因素,指导企业更好的对平台进行管理维护,开展营销活动,提升用户的感知价值,甚至进一步使消费者的使用意愿转换成消费意愿。如何更好的获取、维持用户,提升品牌竞争力和用户体验是各平台亟待解决的问题。本研究将视角聚焦于感知价值理论来研究用户对直播平台的使用意愿,以期为直播平台提供指导,更好的提升用户使用意愿,获取更好的企业绩效。本研究首先对于用户使用意愿、消费者态度等相关文献进行了回顾和整理,在感知价值接受模型(Value-based Adoption Model,VAM)的基础上,结合研究实际和用户使用意愿相关文献,构建了本研究的理论模型并提出了相关假设。问卷主要借鉴前人已有的成熟量表,根据研究的实际进行了适当地调整和修改。首先通过预调研筛选出直播平台领域具有代表性的两个平台,并针对这两个平台收集正式调研数据并展开研究。最后,通过使用SPSS以及AMOS软件对收集的有效数据进行分析,并得出研究结论。研究发现,两个平台的研究结论存在一定的相似之处:感知有用性、感知娱乐性对使用意愿有显著的正向影响。感知有用性对于感知价值的功能价值、社会价值、情感价值有显著的正向影响;感知娱乐性对于感知价值的功能价值、情感价值有显著的正向影响;感知价值的功能价值、情感价值对于用户态度有显著的正向影响;感知价值的社会价值对于用户态度有显著的负向影响;态度对于使用意愿有显著的正向影响。同时两个平台间也存在一定的差异:斗鱼平台中感知娱乐性对于感知价值的社会价值的影响未得证,在虎牙平台得证;非货币成本维度对于感知价值的社会价值和情感价值的影响作用得证,其影响作用与预期的负向影响相反,均为正向影响,并且标准化系数绝对值较小。非货币成本对于感知价值的功能价值的影响,货币成本对于感知价值的功能价值、社会价值和情感价值的影响在斗鱼平台未得证。根据链式路径的结论,感知收益对使用意愿的影响得证,非货币成本对于使用意愿的影响得证,但与预期相反,为正向影响。虎牙平台的感知有用性和感知娱乐性对于感知价值的各维度影响作用均得证;货币成本对于感知价值的社会价值的影响得证,其影响作用与预期的负向影响相反,为正向影响,并且标准化系数绝对值较小;非货币成本对于感知价值的功能价值、社会价值和情感价值的影响,货币成本对于感知价值的功能价值和情感价值的影响在虎牙平台未得证;链式路径的下,感知收益对使用意愿的影响得证,货币成本对于使用意愿的影响得证。基于以上的研究结论,本研究为直播平台提出了管理建议,以期能够为企业的活动提供指导。当企业在提升服务、提升利润的同时也应当注重社会责任,使整个行业向更好的方向发展。