新零售大浪潮下,品牌方拥有更多发展机遇,品牌间的竞争格局也同步升级,品牌传播既面临机遇也存在挑战。本文基于新零售对品牌传播的三大影响,提出基于新零售的品牌传播三大优化策略。新零售对品牌传播产生三点影响:“跨流程”、“逆周期”和“新整合”。“跨流程”体现在基于大数据技术、智慧物流框架和移动支付系统等搭建的新商业基础设施,助力消费者信息处理流程由AIDMA模式向“To A(action)”模式转变,消费者信息处理流程的多级跳跃缩短传播流程所需的时间,消费者“瞬间消费”成为易事。“逆周期”体现在两方面:一是基于多品类的品牌其生命周期呈现出循环上升的态势;二是是基于熟人社交关系链传播的“网红爆款”打破品牌传播的周期律。品牌跳出“导入——成长——成熟——饱和——衰退”的生命周期轴线,品牌传播路径呈现出可循环和整体上升的特点。“新整合”体现在人货场三者的内涵改变与关系重构。传统品牌传播整合多是对传播工具进行简单的物理叠加,整合程度不深入,整合效果不明显。新零售业态下,“人货场”的数据赋能品牌传播,优化品牌传播效果。数据赋能成为新零售业态下品牌传播策略革新的实践基点。针对跨流程、逆周期和新整合的三点新影响,品牌传播形成三种优化策略:一是基于品牌信息传播流程分别形成的内容共创策略、互动策略和分享策略;二是从品牌传播的“导入期”、“成长期”和“成熟期”出发,分别形成的智能定位、升维体验和危机预防与应对策略;三是从品牌传播“人-货-场”的整合层面出发,构筑的以“人-货-场”统一为目标的生态整合传播策略。