当前人们在消费时越来越注重享乐或情感的需求，情感因素对于消费者购买意愿的形成有着重要影响，也因此在消费者行为研究中占有越来越重要的地位。研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与自我概念一致的品牌，并在此基础上形成自我概念和品牌形象一致性理论。但总体上看有关消费者自我概念与品牌个性相似性理论在我国市场环境中的实证研究还较为缺乏。　　 自我概念是指一个人对自己的看法、态度、意见和价值判断的综合,是来源于心理学的概念。大学生由于年龄、文化程度等原因是比较彰显个性、自我概念明确强烈的群体，既是今日的消费主体之一，又是将来消费的主力，消费潮流的引导者，他们的消费观念将代表和影响将来人们的生活方式。自我概念与品牌个性的相似性这一情感因素怎样影响他们的品牌信任和购买意愿，对于企业营销活动具有一定的实践意义。　　 在此背景下本文以消费者自我概念理论、品牌个性理论、品牌信任理论为基础，探讨了大学生消费者群体中自我概念与品牌个性相似性、品牌信任与购买意愿三者之间的关系。　　 本研究以个人电脑品牌为研究对象，通过文献回顾，采用适合我国文化背景的量表通过调查问卷的方式在上海、北京、南京等城市的大学本科生中进行调查取样，对数据进行分析处理得出结论表明，大学生消费者自我概念与品牌个性的一致性与品牌信任和购买意愿分别有着正相关关系，并且是否有购买经历自我概念与品牌个性相似性对大学生品牌信任的影响中起调节作用，以及品牌信任在自我概念与品牌个性相似性对大学生购买意愿的影响中其中介变量作用。这一研究发现具有一定的理论价值，对企业营销活动也有一定的实践意义。