随着在线消费情境的不断拓展与延伸,影响消费者购买的关键除了产品本身展示,在线评论也成为参考的重要尺标。国内外调研数据证明了在线评论的重要性,阅读和使用在线评论的在线消费者人数占购买总人数的90%以上,重度依赖评论的人群也达到半数以上,在线评论能够帮助消费者更有效地进行信息分析与问题定位,在线评论蕴含的内容通常情况下直接引导消费行为。但由于评论偏态与引导等情况的存在,消费评论中增加了商家的官方强制信息内容,让消费者产生强烈的信息不安感,同时也显著降低消费者接触在线评论内容时的自我满足感知,消费者会认为评论信息具有诱导性,产生强迫性感受,因此在线商家更应该重点关注评论内容和倾向。在线评论内容倾向不仅会对在线购物的体验形成影响,还会对消费者在线购物活动的心理活动产生影响,最终影响其消费行为。本研究借鉴消费者决策、自我决定理论和共情理论,研究不同正向评论倾向对消费者购买心理的促进或抑制,并基于评论偏态研究评论类型的调节作用,分析消费者依据在线评论倾向进行动机与行为判断的过程。本研究主要基于正向偏差的评论情境,将评论类型纳入考察范围,考察具有数量量级的正面评论内容及一般量级负面评论内容对消费者基本心理需要满足的影响,并揭示影响消费者购买意愿的内在机制。研究通过对京东商城、苏宁易购和亚马逊中国在线评论倾向的提取与分析,结合情境实验进行假设验证,研究发现在线评论倾向大量存在于真实网络购物环境中,对在线消费者的购买意愿具有显著影响。在线评论倾向决定了消费者的自我满足程度,显著影响共情感染与共情抗拒,进而影响消费者的购买意愿,同时在线评论类型在其中起到重要的调节作用。本研究丰富在线评论内容研究,补充在线评论对消费者动机与内部作用机制的影响,为在线商家建立自身形象提供了可供优化的新视角,增进对在线评论内容与倾向的理解,为在线商家更好地引导消费提供判断标准和设计方法。