随着互联网和电子商务的快速发展,网上购物已成为人们购物的主要方式之一,且消费者之间咨询沟通的方式也发生了很大变化。尤其,消费者在网上首次购买某些商品时,由于未曾购买和体验过,不可避免的对商品本身、使用效果等表示担心和困扰。这时他们往往会通过线上网络(qq、飞信、社交网络等)和线下网络(面对面)向身边朋友、同事咨询沟通,获取关于商品的信息和购买建议,进而降低感知风险,做出购买决策。那么,消费者网上首次购物时,选择不同沟通网络和方式与其他消费者咨询沟通,会对获取商品信息和首次购买决策有何影响,这是本文所关注的问题。基于上述理由,本文重点探索网上购物情境下不同沟通网络对首次购买意愿的影响。我们专注研究网上购物情境下,消费者线上和线下沟通网络存在何种网络联系?线上和线下沟通网络中,不同网络联系对消费者首次购买意愿的影响机理是什么?不同的沟通网络联系之间存在何种联系?本论文的主要研究内容和成果包括：1、构建沟通网络对首次购买意愿影响的模型本研究通过对社会网络理论、资源获取机制、感知风险理论、购买决策理论及网上购买意愿进行综述,根据研究情境将沟通网络分为线上和线下沟通网络,引入线上直接、线上间接、线下直接和线下间接联系作为自变量、感知风险作为中介变量、首次购买意愿作为结果变量,构建了沟通网络对首次购买意愿影响的理论模型。作者通过对调研样本直接发放问卷方式进行数据采集,并采用相关分析、多元回归进行假设验证。研究结果表明,沟通网络中的线下直接联系、线上间接联系对感知风险有显著负向影响,而线下间接联系、线上直接联系对感知风险无显著影响。感知风险对首次购买意愿有显著负向影响关系,且感知风险对四种联系与首次购买意愿产生的影响具有完全的中介效应。2、验证线下直接、线下间接和线上间接联系对网络联系与感知风险之间关系的调节作用本文通过对99份有效样本数据的层次回归分析得到：线下间接、线下直接和线上间接联系对线上直接联系与感知风险之间的关系有显著正向调节作用,其余联系对线下直接和线上间接联系的调节作用并不显著。3、针对电商企业提出相应的管理建议在上述研究成果的基础上,从沟通网络和网络联系会影响消费者首次购买商品意愿的结论出发,针对电子商务企业运营管理者提出4点管理建议,力争做到降低消费者感知风险,提高其购买意愿。