当今社会已经步入一个“被物包围”的消费社会,商品的符号价值逐渐超越其使用价值,成为被消费的对象。同时网络购物热潮的兴起刺激了大众的消费欲望,以符号为表征的消费文化在虚拟的网络世界中更加得以彰显。立足于这样的宏观背景,本研究从社会学和传播学的视角出发,以鲍德里亚的“仿真”与“诱惑”为理论基础,对新时代出现的特有现象“电商造节”进行研究,目的在于厘清消费社会、电商造节和消费需求三者之间的关系。“电商造节”现象最早出现在美国,2009年淘宝商城首创国内网络购物节“双十一”开始在国内兴起,短短几年内成为电商大战中的关键性营销策略。它不仅是一种市场促销手段,还是在“过节——欢庆——消费”的传统节日消费心理和网络流行文化的融合驱动下,进行的一种“文化搭台,经济唱戏”的文化消费方式,这也正是“电商造节”现象的产生动因。在这一现象中,电商作为造节的主体,具有电商平台和网络媒介两种属性。电商平台通过节日氛围的渲染、购物高潮的打造、活动成果的分享等一系列宏观的、显性的活动,塑造了一个虚拟的“仿真”世界;同时,电商还具有网络媒介的潜在属性,通过节日仪式的意义建构、网络购物的话题设置、网络广告的符号诱惑等不动声色的、隐性的活动,与其他网络媒介共同构成造节的幕后主体。消费者则是这一现象中的客体,主要呈现出女性、年轻两大特质,他们在购物节期间为了获取便宜实惠、物欲满足或仪式狂欢而主动参与其中,也最终因为消费的升级回归而悄然改变了消费行为。“电商造节”不仅是一种营销手段和市场经济现象,更是一种新时代下的文化消费现象,对它给予理性的审视与反思具有重要意义。首先,“电商造节”为推动电商行业与产业链的升级,促进社会市场经济的发展和强化社会群体的认同带来了积极的意义。其次,它又具有消费主义视角下的批判因子,重点表现在电商对节日的改造使其意义和内涵被异化,媒介技术成为操纵消费者的工具,以及购物狂欢加剧了非理性消费。因此,在造节的过程中,电商必须着手打造未来新模式,避免盲目造节,网络媒介和消费者应该坚持正确的消费观,倡导理性消费。