零售店开展绿色实践是大势所趋,不仅对整个社会的绿色发展至关重要,也对零售店自身的竞争力产生重要影响。然而,现今有关零售店绿色实践方面的研究却仍处于起步阶段,关于零售店绿色实践对顾客公民行为影响的研究更为鲜见。顾客公民行为是益于企业经营发展的行为,对企业获取近期和远期的利益均有重要意义。探究零售店绿色实践对顾客公民行为的影响,能够帮助零售店在绿色实践中获取更多、更长远的利益。为此,本文采用实证研究法研究零售店绿色实践对顾客公民行为的影响,以期在一定程度上弥补现有研究的不足,同时为零售店未来的绿色实践提供一定的指导。本文首先在前人研究的基础上将零售店绿色实践归纳为面向供应商的绿色实践、面向商店的绿色实践和面向顾客的绿色实践三类。结合亲社会行为理论、社会认同理论和精细加工可能性模型,以顾客-商店认同为中介变量、顾客自我提升为调节变量构建了零售店各类绿色实践对顾客公民行为影响的概念模型。之后,采用情境实验法,在获取大量实验数据的基础上,借助SPSS16.0数据分析软件,通过描述性统计分析、方差分析、回归分析等数据分析方法,对该概念模型进行实证检验。研究结果表明:零售店的三类绿色实践均显著影响顾客公民行为,这种影响一方面是直接的,另一方面是间接通过顾客-商店认同作用于顾客公民行为,即顾客-商店认同在零售店的三类绿色实践对顾客公民行为的影响路径中均起部分中介作用;顾客自我提升在零售店的三类绿色实践对顾客-商店认同、顾客公民行为的影响路径中均具有正向调节作用。此外,通过对零售店的三类绿色实践对顾客公民行为影响程度的对比发现,面向供应商的绿色实践、面向商店的绿色实践及面向顾客的绿色实践对顾客公民行为的影响不存在显著性差异。