与客户建立长期关系是帮助B2C网络商店实现盈利、获取竞争优势的有效战略,但是具体到实施层面,实践者们的做法大都比较随意和零散,急需有学者能从理论层面对其加以总结和提升。关系营销是关注客户关系建立和保持的营销理论,其所倡导的“要将顾-企关系作为企业战略或运营思想核心”的营销理念已得到大家的广泛认同,有关如何将关系营销理念转化为企业实践也一直是学界所关注的重要问题。有学者使用“关系(营销)导向”来表示关系营销理念的实施并开展了一系列研究,为今后研究关系营销理念的实施问题奠定了重要的理论基础,但是总的来说相关研究还比较少,特别是在互联网环境下的研究更是鲜有见到。为了弥合理论与实践中存在的上述缺口,本研究将B2C网络商店关系营销理念的实施命名为“绑定导向”并以绑定导向为核心概念开展了以下三方面的研究工作。首先,在文献研究和实地访谈的基础上,将绑定导向假设为一个包含财务绑定导向、社会绑定导向和结构绑定导向的三维概念,之后,利用B2C网络商店和在线消费者两类样本检验了这一假设并开发了测量量表。检验后发现,绑定导向确实包含财务绑定导向、社会绑定导向和结构绑定导向三个维度,而且检验结果也表明绑定导向测量量表具有良好的信度和效度。其次,根据市场导向理论、关系营销理论和组织承诺理论,结合实地访谈中被访者的观点,本研究确定高层管理者支持和组织承诺是绑定导向的两个新的且重要的影响因素并进行了实证检验。研究结果表明,高层管理者支持对社会绑定导向和结构绑定导向有显著的正向影响,对财务绑定导向则没有显著影响；组织承诺对财务绑定导向、社会绑定导向和结构绑定导向均有显著的正向影响。最后,分别评价了财务绑定导向、社会绑定导向和结构绑定导向对组织绩效的影响并检验了订单量预测的不确定性、第三方物流服务质量的不确定性和网站声誉对它们的调节作用。研究结果表明,财务绑定导向对组织绩效没有显著影响,但是当网站有很好的声誉时,财务绑定导向能够提升组织绩效；社会绑定导向对组织绩效的提升有显著影响,是三种绑定导向中对组织绩效影响作用最强的,但是当第三方物流服务质量的不确定性增强时,社会绑定导向对组织绩效的正向影响将会逐渐减弱；结构绑定导向能提升组织绩效,而且当第三方物流服务质量的不确定性增强时,结构绑定导向对组织绩效的影响会增强。本研究的理论创新点是：(1)在文献研究和对B2C网络商店管理者与在线消费者实地访谈的基础上,提取出绑定导向概念内涵,揭示了绑定导向的本质特征,并利用B2C网络商店管理者和在线消费者两类样本开发了具有良好信度和效度的多维度测量量表；(2)以市场导向理论、关系营销理论和组织承诺理论为基础,结合对B2C网络商店管理者的实地访谈,识别并探查出来自B2C网络商店内部的绑定导向的主要前因并对其进行了实证检验；(3)以市场导向理论、关系营销理论、交易成本理论和声誉理论为基础,结合对B2C网络商店管理者的实地访谈和问卷调查,论证和实证检验了绑定导向对组织绩效的正向影响作用；同时研究还发现订单量预测的不确定性、第三方物流服务质量的不确定性和网站声誉是绑定导向与组织绩效关系的调节变量并进行了实证检验,揭示了绑定导向实施效果的影响条件。