成功的品牌延伸不仅能加快企业成长和提高投资回报率,同时,伴随着品牌延伸而建立起来的宽品牌优势还可能为企业以后的发展奠定良好的基础。因此,探索影响消费者品牌延伸评价的因素就成为重要的研究主题。在这样的背景下,本文从品牌和消费者的个体差异两个方面探究了影响消费者品牌延伸评价的因素。　　 本文首先在心理学相似性判断文献的基础上,建立了消费者对延伸产品与母品牌之间的知觉契合度的认知过程模型；并用信息的可及性-诊断性(Accessibility-Diagnositicit),)这个具有可操作性的框架描述消费者形成知觉契合度的信息处理过程。根据知觉契合度认知过程中品牌联想的不同层次(产品层面vs.品牌层面),本文把知觉契合度分为品类契合度和品牌契合度。本文用Aaker(1997)品牌个性量表测量品牌层面的品牌联想,从而用延伸产品与母品牌之间的个性一致性作为品牌契合度的代理变量,探索了个性一致性与品类契合度对品牌延伸评价的影响。　　 另一方面,本文用自我建构(独立我vs.依存我)作为消费者的个体差异变量,探索了不同自我建构的消费者在品牌延伸评价上的差异。本文提出并发现,在形成知觉契合度时,品牌层面的个性一致性信息对独立我具有更高的可及性和诊断性；品类层面的品类契合度信息对依存我具有更高的可及性和诊断性。基于这种机理,本文发现,独立我更偏好按高个性一致性原则(即高个性一致性、低品类契合度)进行的品牌延伸；依存我更偏好按高品类契合度原则(即低个性一致性、高品类契合度)进行的品牌延伸。　　 同时,本文还发现,个性一致性信息的可及性和诊断性还与品牌个性的文化独特性有关:具有文化独特性的品牌个性(及其派生出的个性一致性)信息对与这种文化相适应的自我建构的消费者具有更高的可及性和诊断性,从而品牌个性的文化独特性、自我建构与个性一致性对品牌延伸评价具有交互效应。　　 本文采用了问卷调查和实验两种研究方法。一方面,本文通过问卷调查分析了个性一致性、品类契合度对品牌延伸评价的主效应和交互效应；观察了不同自我建构的消费者在品牌延伸评价上的差异；同时,通过分组回归的回归系数差异证明了信息的诊断性差异是导致不同自我建构的消费者品牌延伸评价差异的一种机理。另一方面,通过对相关变量(例如自我建构、可及性、诊断性等)进行实验操纵,本文不但在实验室条件下复证了问卷调查研究,而且还证明了信息的可及性差异是导致不同自我建构的消费者品牌延伸评价差异的另外一种机理,以及信息的可及性差异与诊断性差异的不对称性,并且说明了本文的营销实践意义。